Topical authority – czym jest autorytet tematyczny i czy ma wartość w SEO

Topical authority – co to jest

Topical authority (autorytet tematyczny) to poziom autorytetu w danej dziedzinie, który witryna internetowa buduje dzięki rzetelnym publikacjom. W teorii taki serwis jest uznawany za źródło wartościowej wiedzy i w efekcie ma szanse na wyższe pozycje niż konkurenci.

Dlaczego w teorii? Google nigdy oficjalnie nie potwierdził, że mierzy taki wskaźnik jak topical authority. To jednak wcale nie oznacza, że autorytet tematyczny zupełnie nie istnieje i jest tylko wymysłem branży SEO. Brak takiej nazwy w dokumentacji może być spowodowany inną rzeczą.

Okazuje się bowiem, że to Microsoft złożył wniosek patentowy o topical authority w 2019 roku, w którym to termin ten opisuje tak:

Topical authority is the perceived authority of a website for a given topic. “Authority” may include such factors as the quality and relevance of a given website to a particular topic, how reputable the website is, the depth and breadth of expertise or knowledge presented on the website, its direct connection to the subject matter, and the like.[1]

Zgodnie z tą definicją na autorytet tematyczny wpływają:

• jakość strony,
• czy witryna jest związana z tematem i czy jest to związek bezpośredni,
• jaką reputację ma serwis,
• jak głęboki jest zakres wiedzy prezentowany na stronie.

Dlaczego w strategii SEO warto brać pod uwagę autorytet?

Mimo że Google nie używa wprost nazwy topical authority, można zauważyć do tej koncepcji odniesienia w przewodniku dla testerów jakości stron (przykładowo często wspomina się tam o reputacji) oraz w wytycznych dotyczących przydatnej treści.

Poza tym firma przyznaje, że autorytet jest istotny przy tekstach w Google News dla wiadomości lokalnych i regionalnych[2].

W kontekście SEO opłaca się być ekspertem w danej dziedzinie, bo:

• Teksty oryginalne i oparte na własnym doświadczeniu wpisują się w preferowany tzw. helpful content oraz EEAT i mają większą wartość dla Google niż wpis sparafrazowany na podstawie innych artykułów.
• Ludzie sami linkują do Twoich treści, a link building jest przecież istotnym elementem pozycjonowania strony.
• Inne serwisy zapraszają Cię do współpracy, dzięki czemu znowu zyskujesz linki prowadzące do Twojego serwisu.
• Artykułami gościnnymi budujesz pozycję eksperta pod własnym nazwiskiem, a zgodnie z wytycznymi dla testerów jakości stron w Google – również renoma autora ma znaczenie przy ocenie treści.

Spełniając wymagania Google pod kątem jakości stron i treści, masz większe szanse na to, że będzie Ci sprzyjał algorytm wyszukiwarki. W efekcie załapiesz się na wyższe pozycje, co przekłada się na większe zainteresowanie stroną w wynikach organicznych.

Jak zbudować autorytet w Google?

Strona, która ma mieć wysoki autorytet przede wszystkim nie może ukrywać przed użytkownikiem ważnych informacji. Taka witryna:

• jest zgodna z prawem;
• dzieli się informacją o tym, kto zarządza stroną;
• podaje mail firmowy do kontaktu;
• dba o reputację (w formie opinii zewnętrznych np. o właścicielu strony czy autorze treści);
• pokazuje nieinwazyjne reklamy;
• tworzy przydatne strony błędów (pomimo braku głównej treści mają nadal wartość).

Sama treść ma być poprawna merytorycznie i językowo, zgodna z aktualną wiedzą, unikatowa i niepublikowana dotąd przez inne źródła[3].

Twórz oryginalne publikacje z wykorzystaniem klastrów tematycznych

O samej unikalności treści już było, jednak wypada rozwinąć wątek dopasowania publikacji do tematyki strony. Nie ma większej korzyści z wybierania do artykułów słów kluczowych niezwiązanych z Twoją działalnością, nawet jeśli są często wyszukiwane przez użytkowników. Biznesowo nie masz w tym korzyści, bo prawdopodobnie nie trafisz nimi do swojej grupy docelowej, a do tego nie zwiększasz swojego udziału (liczby treści) w istotnej dla Ciebie dziedzinie.

W planowaniu contentu przydatne będą tzw. topic clusters. Na czym polegają klastry tematyczne? W skrócie: najpierw określasz ogólny szeroki temat strony, który zawężasz na kolejnych podstronach. Klastry pomogą Ci systematycznie budować coraz większe pokrycie tematyczne w serwisie i zachowasz dzięki nim spójne linkowanie wewnętrzne między podstronami.

Dostosuj treść do intencji użytkownika

By jeszcze lepiej spełnić oczekiwania algorytmów i użytkowników, zwróć uwagę na intencję słów kluczowych. Zapytania informacyjne pomogą Ci stworzyć listę przydatnych tematów dla treści różnego typu: w formie pisemnej, graficznej, wideo czy dla webinarów i będą wspierać Twoją misję dzielenia się ekspercką wiedzą.

Sposób formułowania wyszukiwanych haseł przez użytkowników daje nam też często do zrozumienia, jakich treści oczekują internauci, np.

• Jak narysować mikołaja krok po kroku – dokładna instrukcja.
• Sposoby na bezsenność – lista skutecznych metod, bez zbędnej teorii.
• iOS czy Android – artykuł porównawczy, prawdopodobnie czytany przed zakupem telefonu, a więc internauta będzie skory dokładnie przeczytać nawet dłuższą treść (lepiej zrobić dokładny research niż stracić – awersja do ryzyka).

Współpraca popłaca?

Skoro testerzy stron biorą również pod uwagę reputację autora, a w kontekście działań SEO warto pozyskiwać linki… to dobrym rozwiązaniem będzie współpraca z innymi firmami powiązanymi tematycznie z Twoją branżą.

Przykładowo możesz poprosić kogoś o napisanie artykułu lub komentarz do danego zagadnienia i na odwrót – napisać (albo nagrać) coś dla partnera. Dzięki takiej współpracy możesz pozyskać “za darmo” linki prowadzące do Twojej witryny.

Zastanawiasz się, jak nakłonić konkurenta do takiej wymiany treściami? Wcale nie musi to być Twój bezpośredni rywal. Na blogu dotyczącym treningów siłowych może pojawić się gościnny wpis dietetyka czy webinar z fizjoterapeutą.

Topical authority – czym jest, a czym nie jest? Podsumowanie

Topical authority w Google nie jest oficjalnym czynnikiem rankingowym. Możemy mówić o koncepcji utworzonej przez specjalistów SEO, która w zależności od źródła może mieć nieco odmienne wytłumaczenie dla tego terminu.

Z pewnością autorytet można silnie powiązać z elementami EEAT. Czasem definicja jest bardziej zbliżona do samego Authoritativeness, a czasem odnosi się do Trust.

W szerokim rozumieniu autorytetu tematycznego musisz skupić się zarówno na jakości treści, jak i strony ogólnie. Reputacja samego autora też będzie mieć tu znaczenie, dlatego korzystaj z okazji do współpracy partnerskiej.

Wąskie znaczenie topical authority będzie odnosić się typowo do tego, jak tworzysz content na stronie internetowej. Ocenie będzie więc podlegać przydatność, oryginalność, dopasowanie do zapytania użytkownika i czy Twoje treści wyczerpują temat. Jest więc powiązane z wytycznymi dla helpful content.

___________________

[1] Google Patents, Extracting key phrase candidates from documents and producing topical authority ranking, https://patents.google.com/patent/US20210004416A1/en (dostęp 21.03.2024)

[2] Granito J., Understanding news topic authority, https://developers.google.com/search/blog/2023/05/understanding-news-topic-authority?hl=pl (dostęp 21.03.2024)

[3] Search Quality Evaluator Guidelines, https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf, s. 9-25 (dostęp 21.03.2024)