Czym jest intencja wyszukiwania (search intent)?
Jak podaje słownik PWN intencja to „motyw lub cel działania”. No i w sumie każdy, kto wpisuje coś do wyszukiwarki internetowej, ma ku temu pewien powód. Szuka definicji, informacji, produktu, usługi itd. Google chce w tym internautom pomagać, co widać zresztą po wynikach wyszukiwania, sugestiach i funkcjach w wyszukiwarce.
Na zapytanie pizza kraków Google „domyśla się”, że jestem głodna i chcę znaleźć pizzerię w tym konkretnym mieście. Nie będzie mi proponować przepisu. Co prawda nadal nie wie, czy planuję zjeść na miejscu, czy zamówić jedzenie na dowóz, jednak mój cel jest jasny. W wynikach wyszukiwania zobaczę mapę z zaznaczonymi restauracjami oraz zestawienia typu X najlepszych pizzerii w mieście.
Dodatkowo Google podaje mi w różnych miejscach propozycje, które zawężą wyniki mojego wyszukiwania m.in.:
- w pasku wyszukiwania w trakcie wpisywania hasła
- pod paskiem wyszukiwania po wpisaniu frazy
- w sekcji podobne wyszukiwania, gdzie zobaczę propozycje restauracji oraz zapytania
- mogę też wybrać lokalizację
W Google pojawiają się witryny, które najlepiej odpowiadają na to, co wpisał użytkownik w wyszukiwarce. Są one wybierane spośród ogromnej liczby serwisów, np. dla pizzy kraków znalazł 6 860 000 wyników. Na tylu stronach internetowych znalazły się słowa kluczowe, które pozwoliły przypasować je do mojego wyszukiwania. W samym ustalaniu pozycji w wynikach wpływ ma też ogólne dopasowanie tematyki witryny do zapytania.
Intencje słów kluczowych – podział
Aby ułatwić sobie dobór fraz, warto poznać podstawowy podział słów kluczowych, który uwzględnia intencje:
- Frazy ogólne
Zapytania, które nie konkretyzują, czego użytkownik szuka – intencja wyszukiwania nie jest sprecyzowana, np. róża. Zwane też generycznymi słowami kluczowymi (czasem po długości frazy – short-tailami, bo są raczej krótkie). Cechy szczególne? Duża liczba wyszukiwania, duża konkurencyjność, niski współczynnik konwersji.
- Frazy informacyjne
Intencją użytkownika jest znalezienie niezbędnych informacji, które pozwolą mu rozwiązać problem, podjąć decyzje lub zaspokoić ciekawość. Często w formie pytań, np. jaką różę dać dziewczynie. Świetnie nadają się do poradników różnego typu, również wideo.
- Frazy zakupowe/transakcyjne
Dają do zrozumienia, że internauta jest w tym momencie potencjalnym klientem. Na takie słowa kluczowe najczęściej pojawiają się strony kategorii, karty produktów, strony z ofertami usług lub podstrony z ustawionymi już filtrami wyszukiwania. Często to konkretne, np. wieczna róża w szkle, acer travelmate p2 tmp215-54.
- Frazy komercyjne
To frazy, które są krok przed transakcyjnymi i zbliżają klienta do zakupu. Na przykład tanie OC (użytkownik szuka dostępnych opcji), kwiaciarnia online (nie szuka konkretnych kwiatów, tylko możliwość zakupu przez internet z dowozem), kalkulator kredytu hipotecznego (chce zobaczyć, jak wyglądają możliwości w różnych bankach).
- Frazy brandowe i nawigacyjne
Te słowa kluczowe są wpisywane przez osoby, które znają już Twoją stronę internetową lub markę. Posługują się nazwą firmy lub witryny, np. Facebook (ale też z błędami: facebok, fejsbuk). Gdy do takiego facebooka doda np. wyraz logowanie – to wtedy mówimy o frazie nawigacyjnej.
- Frazy lokalne
Frazy lokalne zawierają nazwę konkretnego miejsca: dzielnicy, miasta, regionu (np. wspomniana już pizza kraków). Dotyczą lokalizacji danego punktu i są powiązane z wynikami na mapach Google.
Intencja użytkownika według Google
Intencja wyszukiwania jest dla Google istotnym wyznacznikiem, który determinuje, co pojawi się internaucie na stronie wyszukiwania. Sam Google w swoim Search Quality Evaluator Guidelines wspomina o user intent i dzieli zapytania na:
- Know – gdy użytkownik chce zyskać wiedzę ogólną na dany temat (Stanisław Lem).
- Know Simple – gdy szuka odpowiedzi na konkretne pytanie (ile żyje mucha domowa).
- Do – gdy internauta chce coś zrobić (test online na inteligencję).
- Website – gdy szuka określonej strony internetowej (SEMSTORM).
- Visit-in-person – gdy chce odwiedzić miejsce osobiście (Lidl).
Te rodzaje intencji są tak naprawdę podobne do wspomnianego wyżej podziału słów kluczowych, np. do kategorii website pasują frazy nawigacyjne i brandowe a odpowiednikiem know simple będą frazy informacyjne.
Intencja zapytania a keyword research: 3 podstawowe błędy
Zasada jest prosta – w Twojej treści na stronie internetowej powinny znaleźć się słowa kluczowe, które pokażą wyszukiwarce, że odpowiadasz na dane zapytanie użytkownika. Z błędnie dobraną frazą lub źle odczytaną intencją wyszukiwania, nie pomogą w konwersji nawet najwyższe miejsca w Google. Podczas analizy słów kluczowych wystrzegaj się 3 podstawowych błędów.
Wybór słów kluczowych tylko na podstawie wolumenu wyszukiwania i popularności
Ogólne frazy są często wyszukiwane i przez to kuszące, ale zazwyczaj mało skuteczne (chyba że to dla nas fraza brandowa). Przykładowy wyraz świeca może oznaczać wiele różnych rzeczy.
Mamy świece woskowe, parafinowe lub sojowe, świece LED lub żarówki w kształcie świecy. Na rynku dostępne są też świece zapłonowe do samochodu, a poza tym to nazwa figury akrobatycznej. Mimo to w wynikach wyszukiwania na frazę pojawiają się produkty z kategorii wyposażenia wnętrz. Pozycjonowanie stron na to słowo kluczowe w przypadku innych rzeczy będzie więc bardzo trudne.
Wybór dobrych fraz pod kątem intencji, ale bez powiązania tematycznego ze stroną internetową
To się zdarza. Na blogach sklepów internetowych z odzieżą da się znaleźć wpisy na temat modelarstwa czy podstaw gotowania. Po co, skoro nie mają w ofercie fartuszków i nie linkują nawet do swoich produktów w artykułach? Powodem może być popularność tego typu słów kluczowych. Tylko że taki wpis nijak się ma do tematyki strony, a Google bierze i to pod uwagę przy ocenie treści i wyznaczaniu miejsca w rankingu.
No ale… Kto nie zapragnął nowych dżinsów w trakcie nauki krojenia warzyw techniką julienne – niech pierwszy rzuci kamieniem.
https://www.c-and-a.com/pl/pl/shop/gotowanie-i-pieczenie
Skupiaj się na frazach powiązanych z biznesem. Nie ma sensu budować widoczności na coś, co nie przyniesie Ci konwersji. Nawet jeśli hasło ma miliony wyświetleń, ale rozmija się zupełnie z celem strony, to prawdopodobnie niewiele na nim zyskasz. Wbrew pozorom, takie działanie może niekorzystnie wpłynąć na widoczność.
Dobór słów kluczowych ze złą intencją wyszukiwania
No i wisienka na torcie, czyli frazy o źle odczytanej intencji. Ciekawy przykład pokazała Milena Majchrzak na webinarze SEMSTORM o podstawach tworzenia treści:
Fraza „pamiętniki z wakacji” (8100 wyświetleń w skali miesiąca) może się wydawać świetnym pomysłem na wykorzystanie w tekście opisu produktu/kategorii. W końcu miło będzie wrócić po latach do zapisków wspomnień z każdego dnia wyjazdu.
Już po samym raporcie Słów kluczowych w SEMSTORM można się domyślić, że coś jest nie tak (frazy z dopiskiem cda, odc 1, aktorzy). Jeśli dodatkowo wpiszemy hasło do wyszukiwarki, to od razu dowiemy się, że to nazwa paradokumentu z historiami osób wyjeżdżających na urlop. Na takie słowo kluczowe raczej nie znajdziesz klienta.
Jak wybierać słowa kluczowe i sprawdzić intencje użytkowników w wyszukiwarce
Jeśli chcesz otrzymać listy słów kluczowych, których nie trzeba specjalnie analizować, to warto wybrać narzędzia, które segregują frazy. Na przykład u nas w SEMSTORM mamy kilka modułów do wyszukiwania słów kluczowych z podziałem na źródła danych.
I tak np. jest Generator Tematów, w którym zobaczysz frazy informacyjne. Są one w formie pytań i pasują idealnie do artykułów blogowych, e-booków, wideo czy podcastów, a więc do wszystkich treści poradnikowych.
Jest też moduł e-commerce, który pokazuje wyniki z takich platform jak Amazon, OLX, Google Shopping, Empik i kilku innych. To tam znajdziesz frazy o intencji zakupowej do opisów kategorii i produktów. Zarówno tzw. money keywords, jak i long-tail – czyli dłuższe frazy.
Poza tym znajdziesz tam ogólniejsze moduły o nazwie: SEO (wyniki organiczne Google) i Suggester (frazy z Planera słów kluczowych Google Ads).
Jeśli jednak nie masz pewności, czy dobrze odczytujesz intencję frazy to najlepiej… wpisać ją do wyszukiwarki. Po prostu sprawdź, co pojawia się na pierwszej stronie wyszukiwania w trybie incognito.
Intencje hybrydowe – kiedy wyniki wyszukiwania są niejednorodne
Możemy mówić jeszcze o czymś takim jak intencje hybrydowe. To takie słowa kluczowe, których cel jest niejednoznaczny (i pokazują to też wyniki wyszukiwania w Google). Tego typu fraza może wtedy wpisywać się np. w dwa typy słów kluczowych z podanego wyżej podziału.
Przykład zapytania o intencji hybrydowej
Laptop do 3000 zł to dobry temat na artykuł z rankingiem laptopów oraz fraza na stronę z przefiltrowanymi produktami do odpowiedniej kwoty.
To fraza transakcyjno-informacyjna i może być wykorzystana do stworzenia tzw. dwupaka w Google, czyli podwójnego wyniku z Twojej strony internetowej. Trzeba jednak uważnie tu dobierać treści do tego celu, bo balansujemy na cienkiej granicy i możemy doprowadzić do kanibalizacji słów kluczowych.
Na frazę „laptop do 3000 zł” w wynikach Google pojawia się „dwupak” ze sklepu NeoNet – pierwszy wynik to przefiltrowana kategoria po cenie, drugi poprzedzony wcięciem – artykuł na blogu
Search intent – zanim zaczniesz tworzyć treści poznaj intencje fraz
Intencja wyszukiwania użytkownika jest istotna dla Google i powinna być też dla Ciebie. Tworzenie treści pod kątem search intent (czy jak to nazywa Google: user intent) jest warte zachodu. Gdy umiesz rozpoznać intencje słów kluczowych, łatwiej Ci dopasować rodzaj contentu do danego zapytania i odpowiedzieć na potrzeby użytkowników. Dzięki temu nie będziesz optymalizować np. artykułu blogowego na frazy, które są lepsze do opisu kategorii.
Rozpoznanie intencji użytkownika jest też potrzebne przy budowaniu contentu dla różnych etapów lejka sprzedażowego. Więcej na ten temat znajdziesz w serii wpisów o lejku. Pokazujemy tam na przykładzie sklepu z butami do biegania, jak zmieniają się zapytania internautów.
Komentarze