E-E-A-T, czyli jak Google ocenia jakość strony

E-E-A-T – co to właściwie jest?

To wymagania, które musi spełniać wysokiej jakości strona internetowa według Google. Pierwotnie akronim (E-A-T) składał się z trzech pierwszych liter słów:

• Expertise – w dosłownym tłumaczeniu ekspertyza; alternatywnie wiedza specjalistyczna, często określana po prostu jako wiedza.
• Authoritativeness – autorytatywność w znaczeniu «oparty na autorytecie zapewniającym wiarygodność», tłumaczone też jako wiarygodność.
• Trustworthiness (teraz Trust) – wskaźnik świadczący o tym, że strona jest godna zaufania. Skrócone do słowa „zaufanie”.

Zasady te już od wielu lat były uwzględnione w tzw. Search Quality Evaluator Guidelines, a 15 grudnia 2022 roku na początku akronimu dodano jeszcze jedno „E”. Za nową literą kryje się słowo Experience (doświadczenie). 

Pojęcia Experience, Expertise, Authoritativeness i Trust (E-E-A-T) są ze sobą powiązane i się uzupełniają. Wiedza specjalistyczna bierze się z wieloletniego doświadczenia. Status eksperta w danej dziedzinie uwiarygadnia Twoje treści itd. Nie powinniśmy więc oceniać ich oddzielnie, a w ramach zbioru, w którego centrum stoi zaufanie.

Grafika pochodząca z wytycznych Google dla testerów jakości

Źródło: https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/pl//searchqualityevaluatorguidelines.pdf 

Po co Google stworzył E-E-A-T?

Wskaźniki są istotne w pracy tzw. Search Quality Raters. To osoby, które ręcznie testują i oceniają jakość stron z najlepszych wyników wyszukiwania w Google. Robią to po to, by sprawdzić skuteczność wyszukiwarki w dostarczaniu przydatnych treści dla użytkowników. Pojedyncza ocena testera nie ma wpływu na pozycję w rankingu danej strony internetowej, ale wnioski pochodzące z ocen, mogą mieć wpływ na zmiany w systemie Google. E-E-A-T jest elementem składowym oceny jakości strony tzw. Page Quality.

Najbardziej rygorystycznej analizie i kontroli poddawane są tzw. strony YMYL – Your Money, Your Life (Twoje pieniądze, Twoje życie). Takie witryny tworzą treści o bardzo ważnych sprawach dla ludzi. Opisują tematy z kategorii: finanse, zdrowie, prawo, bezpieczeństwo itp. Błędne informacje w tych dziedzinach mogą niekorzystnie wpłynąć na czyjeś życie, np. nieprawdziwe porady dotyczące leczenia danej przypadłości mogą pogorszyć stan chorego.

Pamiętaj jednak, że na tych zasadach warto bazować, nawet nie prowadząc typowej strony YMYL:

• Google ogólnie premiuje wysokiej jakości, przydatne treści.
• Niektóre tematy poruszane na stronie www mogą być sklasyfikowane jako tematy YMYL lub uznane za „coś pomiędzy”.
• Twoja własna opinia również może podchodzić pod taką tematykę. Na przykład, gdy publikujesz na stronie swoje przemyślenia w sprawach istotnych społecznie.
• W dokumencie wielokrotnie podane są przykłady ze sklepów internetowych. To sugeruje, że zasady odnoszą się również do treści w e-commerce.

Dlaczego czynniki E-E-A-T są istotne?

Wygląda na to, że znaczenie zasad wzrosło wraz z aktualizacją Helpful Content z 2022 roku. Update wprowadził nowy czynnik rankingowy, czyli przydatność treści. Teraz wyszukiwarka premiuje i lepiej ocenia strony, które tworzą wyczerpujące, oryginalne i pomocne teksty. Przydatną treść cechują w dużej mierze te same wskaźniki, co zawarte w wytycznych E-E-A-T. Content ma być wysokiej jakości, nie wprowadzać w błąd i przekazywać wystarczającą wiedzę, by usatysfakcjonować użytkownika.

Dziwnym trafem dodanie wskaźnika Experience do E-A-T w grudniu 2022 roku zbiegło się w czasie z drugą aktualizacją Helpful Content, kiedy to Google rozszerzył update na cały świat i wszystkie języki (pierwsza aktualizacja z sierpnia/września 2022 roku tyczyła się stron anglojęzycznych).

Sam Google zachęca do wykorzystywania wytycznych E-E-A-T do samodzielnej oceny treści na stronie internetowej. Dzięki nim możesz sprawdzić, czy content spełnia wymagania i określić, jakie poprawki należy wdrożyć, by dostosować treści do różnych sygnałów rankingowych. Zobacz więc, co dokładnie kryje się za słowami akronimu.

Experience – dziel się doświadczeniami

Stephen King powiedział kiedyś, że człowiek składa się z sumy swoich doświadczeń. Trudno się z tym kłócić, ponieważ przeżycia kształtują w pewien sposób nasz charakter i światopogląd. Nasze doświadczenia mogą być też istotną wskazówką dla innych osób. 

• Nikt nie chce czytać recenzji filmu od osoby, która widziała tylko trailer.
• Świeżo upieczona mama raczej nie skorzysta z porad bezdzietnych osób w kwestii zajmowania się noworodkiem. 
• Opinia o produkcie, którego autor tekstu nie używał, jest tylko opisem na podstawie zdjęcia i danych technicznych. 

Znajomość podejmowanego tematu jest niezwykle ważna. Ale, ale! Sama teoria nie zawsze wystarczy. Dzięki własnym doświadczeniom możesz przestrzec innych przed błędami i dać im istotne porady. Treści stają się bardziej przydatne i nie są tylko przepisaniem informacji z jednej strony na drugą. Mają wartość dodaną, co jest istotne pod kątem wspomnianej aktualizacji Helpful Content. W wytycznych Google jasno wskazuje takie podejście do pisania treści jako atut.

Mimo że doświadczenie i eksperckość często idą ze sobą w parze, to wskazówki dot. jakości stron rozróżniają typy treści pod tym kątem. By dzielić się swoim doświadczeniem nawet w tematach YMYL, nie musisz mieć dyplomu ze stopniem profesora. Treści dotyczące własnych przeżyć mogą być ocenione równie wysoko, co teksty specjalistyczne. Dopóki są wiarygodne i bezpieczne oraz nie poruszają tematów, które powinny zostać opisane przez ekspertów.

Expertise – wiedza wiedzy nierówna

Wiedza ma różne poziomy. Im bardziej szczegółowy temat, tym wyższy poziom wiedzy powinien mieć twórca treści, by strona była godna zaufania. Dla przykładu weźmy sobie pod lupę dwie formy narciarstwa – zjazdowe na stoku i tzw. freeride (poza stokiem).

Podstawowy poziom wiedzy mają wszyscy narciarze. Zdziwiłabym się, gdyby freerider nie miał żadnego doświadczenia na stoku, bo gdzieś przecież uczył się jeździć. Każdy narciarz może napisać przydatny artykuł np. listę tras narciarskich w Polsce dla początkujących/dla zaawansowanych itd.

Powiedzmy sobie szczerze – nie musisz znać dokładnie i w praktyce działania zestawu lawinowego, by go opisać na stronie produktu. Tutaj najważniejsze są takie rzeczy jak waga, zasięg detektora, certyfikaty itp. Nie powinieneś się jednak dzielić wtedy na blogu wskazówkami, jak używać detektora czy sondy przy poszukiwaniu osoby zakopanej pod śniegiem. Ba! Teksty tego typu, np. o zachowaniu podczas zejścia lawiny, w moim odczuciu wpisują się już w temat YMYL. Błędne wskazówki dotyczące oceny warunków i zachowania w górach mogą mieć tragiczne skutki.

Przykłady określania, czy temat wpisuje się w kategorie YMYL

Źródło: https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/pl//searchqualityevaluatorguidelines.pdf 

Nie zapominaj o tym, że bardziej doświadczone osoby mogą Ci wytknąć błędy w komentarzach, a to niekorzystnie wpłynie na Twoją reputację. I nie, nie zachęcam do wyłączenia możliwości publikacji komentarzy, bo to też jest pewien sygnał alarmowy dla internautów. Po prostu proponuję, by nie porywać się z motyką na słońce podczas wyboru tematów. 

Authoritativeness – bądź wiarygodny

Ważnym powinno być dla Ciebie, by pokazywać się w sieci jako wiarygodne źródło informacji. Najlepiej więc opisywać na stronie rzeczy, na których się znasz (co zresztą zostało już powiedziane) i są powiązane z Twoją działalnością. W taki sposób zaczniesz budować swoją dobrą reputację, a nawet pozycję eksperta w branży. 

W ramach E-E-A-T można wyróżnić tak naprawdę dwie kategorie autorytetu:

1. Autorytet twórcy

Najłatwiej będzie mi to pokazać na naszym przykładzie. SEMSTORM nie jest ekspertem pozycjonowania tylko narzędziem SEO. To Milena Majchrzak, współzałożycielka SEMSTORM, jest ekspertką SEO. Jej umiejętności i wiedzę potwierdzają wystąpienia na konferencjach branżowych oraz udział w podcastach i webinariach innych firm. Jest też autorką wpisów gościnnych, artykułów w czasopismach oraz twórczynią rozdziałów w książkach i e-bookach. Jej autorytet został potwierdzony wielokrotnie, przez wiele różnych źródeł. Nawet nie musisz świadomie rozwijać marki osobistej, by uchodzić za eksperta.

2. Autorytet strony

Dla większości tematów publikowanych w sieci nie da się określić jednego, najlepszego źródła informacji. Są jednak przypadki, w których można wyróżnić taką witrynę. Na przykład:

• Strona ambasady i konsulatu USA w Polsce jest najważniejszym źródłem informacji na temat wiz.
• Strona producenta będzie głównym źródłem informacji na temat nowości w ofercie.

„Dzielenie się” autorytetem działa więc w dwie strony. Witryna znana jako źródło autentycznych informacji dodaje wiarygodności autorowi tekstu i wpływa korzystnie na budowanie jego pozycji eksperta. Za to wypowiedź cenionego specjalisty z branży podwyższa autorytet strony. Warto pamiętać o tym, że w ocenie wiarygodności testerzy mogą brać pod uwagę opinie i komentarze użytkowników, które świadczą o reputacji strony lub twórcy treści.

Trust – zaufanie kluczem do sukcesu strony

Zgodnie z wytycznymi Google zaufanie jest najważniejszym wskaźnikiem ze wszystkich i znajduje się w centrum zbioru. To właśnie doświadczenie, wiedza i wiarygodność są czynnikami pomocnymi przy ocenie zaufania. Poza tym strona internetowa powinna cechować się:

• dokładnością,
• uczciwością,
• bezpieczeństwem,
• niezawodnością.

Niektóre strony, np. YMYL, muszą mieć wysoki poziom zaufania. Pamiętaj, by tak czy siak, na swojej stronie internetowej nie wprowadzać użytkowników w błąd. Pokazuj prawdziwe opinie i nie kupuj komentarzy tylko po to, by namówić kogoś do zakupu. Zapewnij internautom bezpieczne korzystanie z serwisu (np. zweryfikowane metody płatności). Skup się na jak najlepszej obsłudze klienta. Takie rzeczy również wpływają na ocenę.

E-E-A-T a pozycja w Google – podsumowanie

Firma stale poprawia sposób dobierania stron pokazywanych w wynikach wyszukiwania (i zresztą też ich wyświetlania). Zdobywanie wysokich pozycji w wyszukiwarce będzie stawać się w pewnym sensie coraz trudniejsze i zdezaktualizuje niektóre znane nam „sztuczki SEO”. Google już od dłuższego czasu wymaga od nas wysokiej jakości publikacji, a teraz zaczyna je coraz lepiej weryfikować. A skoro pojawiają się coraz lepsze mechanizmy oceny treści, to warto wziąć pod uwagę czynniki, które powodują, że strona jest uznana za wartościową i godną zaufania.

Do E-E-A-T najlepiej podchodzić jak do takiej listy wskazówek dot. tworzenia treści na stronę internetową. Nie jest to czynnik rankingowy i nie są to żelazne wytyczne – sam dokument Search Quality Evaluator Guidelines nie jest napisany dla właścicieli stron, a dla testerów jakości. Warto je znać i mieć w pamięci, że coś takiego istnieje. Zbiór tych zasad nie powstał bez przyczyny, bo komuś się w Google nudziło. 

• Najlepiej twórz treści na tematy, które interesują użytkowników i są związane z Twoją branżą. Optymalizowanie tekstów na „dziwne” słowa kluczowe (bo są popularne) wcale nie muszą przynosić dobrych efektów. Artykuł może i będzie miał odwiedziny, ale jakie to ma znaczenie, jeśli nie ma powiązania z ofertą i nie kończy się, np. zapisem na newsletter bądź sprzedażą.
• Zadbaj o to, by w publikacjach dokładnie opisywać poruszane kwestie. 
• Na E-E-A-T zwracaj szczególnie uwagę, jeśli prowadzisz typową stronę z tematami YMYL. Te treści są oceniane przez testerów jakości bardziej restrykcyjnie niż inne, a więc prawdopodobnie systemy Google podchodzą do nich w specyficzny sposób.
• Wyszukiwarka premiuje witryny, na których pojawiają się publikacje oryginalne – nie chodzi tu tylko o wystrzeganie się tzw. duplicate content'u, a o dodawanie przez autora do tekstu niesztampowych informacji. Dziel się więc tym, co wiesz z własnego doświadczenia. Pokazuj zagadnienia na przykładach (np. case studies). Daj wskazówki, których nie ma na innych stronach internetowych.
• Zanim opiszesz jakiś temat, upewnij się, że wiesz o nim wystarczająco dużo. Weryfikuj informacje, by nie wprowadzić w błąd internautów. Jeśli czujesz się niepewnie w danym zagadnieniu, możesz zawsze zaproponować specjaliście napisanie artykułu gościnnego. 
• By budować własny autorytet twórcy, spróbuj znaleźć serwisy, które opublikują Twój tekst. Dodatkowym plusem takiej współpracy jest... zdobycie linka prowadzącego do Twojej strony. Pamiętaj jednak, by link do własnej witryny pozostawiać na stronach o wysokiej jakości i tematycznie powiązanych z Twoją branżą. Autorytet możesz również budować poprzez udział gościnny w webinarach, konferencjach, a nawet wypowiadając się na różnego typu forach czy grupach jako specjalista. Warto jednak zachować umiar i nie kreować się na eksperta w każdej dziedzinie życia ;).

Mam nadzieję, że ten wpis wystarczająco wyjaśnia, czym jest E-E-A-T i co wchodzi w ten skład zasad!