Siedem grzechów głównych e-sklepów

W artykule omówionych zostało siedem najbardziej powszechnych błędów, które znacznie utrudniają zbudowanie stabilnego, przynoszącego zyski, sklepu w internecie.

Projektując wyszukiwarkę warto również pamiętać, że użytkownik sklepu wpisując konkretną nazwę produktu może z jednej strony wpisać ją z błędami, z drugiej – zupełnie inaczej nazywać towar. Przykładem jest tutaj „marchew” i „marchewka” wskazywana w „Badaniu eyetrackingowym masek sklepów” IDEACTO. Respondenci wyszukiwali nazwy „marchewka”, podczas gdy produkt nosił nazwę „marchew”. Dla 25% z nich brak odpowiedniego wyniku oznaczał, że sklep nie posiada produktu swoim asortymencie. Warto więc zadbać o to, by wyszukiwarka wspierała alternatywne nazewnictwa.

Jak wskazuje SEO Global Network 45% klientów zapomina o tym, że już raz w danym sklepie zakładali swoje konto. Wychodząc naprzeciw zwyczajom zakupowym, warto jest więc rozważyć uruchomienie opcji zamawiania „anonimowego”. W ten sposób przedsiębiorca jest w stanie zwiększyć liczbę dokonywanych zakupów nawet o kilkaset procent. Sam proces dostarczania niezbędnych danych przez klienta powinien być jak najkrótszy. Każda dodatkowa strona, którą musi uzupełnić użytkownik, jak wskazuje SEO Global Network, zmniejsza szanse na dokonanie zakupu, często od kilkunastu, nawet do kilkudziesięciu procent.

 

Nie wiedziałem, że taki sklep istnieje

Najbardziej podstawowym błędem są niedostateczne działania polegające na pozyskiwaniu nowego klienta lub zbyt duże uzależnienie się od jednego źródła ruchu. Obecność w porównywarkach cen, aktywność w kanałach social media, wewnętrzne newslettery, płatne kampanie w Google i na Facebooku, programy partnerskie i budowanie pozycji w wyszukiwarkach pozwoli na stabilne działanie nawet gdy jeden z tych kanałów zostanie nagle odcięty.
Warto również eksperymentować z pojawiającymi się na rynku nowymi możliwościami reklamy. Dobrym przykładem jest Google Product Listing Ads, który pojawił się niedawno – pod koniec 2013 roku. Takie formy promocji cechują się na początku niższą konkurencyjnością, niewielkim kosztem promocji i mocniej przyciągają uwagę internautów.

 

U konkurencji są niższe ceny i lepsze promocje

Handel internetowy różni się w znaczący sposób od sprzedaży w kanale offline. Konsument bez problemu może znaleźć i porównać te same produkty u różnych sprzedawców, dzięki wyszukiwarkom internetowym i porównywarkom cen. Coraz mniejszą rolę gra odległość, a niektóre produkty są sprowadzane prawie wyłącznie zza polskiej granicy (np. Amazon Kindle).
W takim przypadku warto określić jak trafiają do nas nasi potencjalni klienci i z kim się o nich konkuruje. Bliższe przyjrzenie się polityce cenowej, marketingowej, asortymentowi i opiniom o konkurencie pozwoli na określenie jego strategii rozwoju i pozyskania potencjalnego klienta. Należy również sprawdzić, czy nie odstajemy zbytnio cenami, zwłaszcza, jeśli oferujemy podobne produkty, ponieważ cena jest w dalszym ciągu podstawowym kryterium wyboru sklepu internetowego (źródło: Badanie przeprowadzone przez instytut opinii publicznej Infas na zlecenie Trusted Shops, luty 2014).

 

Strona nie zachęca swoim wyglądem

Pierwsze wrażenie, jakie sklep internetowy wywiera na konsumencie, jest niebywale istotne. Jak wskazują naukowcy z Uniwersytetu Nauki i Technologii w stanie Missouri użytkownik potrzebuje dokładnie 2,6 sekundy, aby zadecydować czy chce pozostać na stronie. To co powinno ją zatem charakteryzować to nowoczesna, estetyczna i przede wszystkim wyważona grafika. Według ekspertów z amerykańskiego uniwersytetu internauci w pierwszej kolejności zwracają uwagę m.in. na: logotyp, menu nawigacji, wyszukiwarkę oraz linki do social media. Przygotowując makietę sklepu lub chcąc odświeżyć jego grafikę niezmiernie istotne jest poświęcenie tym elementom uwagi. Jednak jak pokazuje praktyka, w polskim internecie nadal napotkać można strony o niedopracowanym wyglądzie.

 

Nie mogę znaleźć interesujących mnie produktów!

Trudności w odszukaniu konkretnych towarów to podstawowy i najcięższy błąd, z którego często nie zdają sobie sprawy właściciele e-sklepów. Przybiera on na znaczeniu przy szerokim asortymencie, przy czym budowa odpowiedniego drzewa kategorii nie rozwiązuje wszystkich problemów – użytkownicy coraz częściej korzystają bowiem z wewnętrznych wyszukiwarek. Kolejny raz warto odwołać się tutaj do badań Uniwersytetu w Missouri, zgodnie z którymi użytkownik na wyszukanie interesującej go frazy poświęca sześć sekund. Wdrażając system wyszukiwania towarów na stronie należy szczególną uwagę zwrócić na poprawność wyników. Istnieje bowiem duże prawdopodobieństwo, że gdy przy pierwszej próbie konsument nie odnajdzie interesującego go produktu opuści sklep i poszuka konkurencyjnego, który zaspokoi jego potrzebę.

 

Nie wiem, jak wygląda produkt, który chcę kupić

Niska jakość podglądu produktów to jeden z najczęstszych błędów w sklepach internetowych. Niedostateczne lub zbyt techniczne opisy również mogą zniechęcić użytkowników. Potrzeba rynkowa w tym zakresie wytworzyła się już kilka lat temu. Odpowiedź na nią pojawiła się już w 2010 roku, kiedy to przeprowadzono testy beta polskiego serwisu oferującego opisy produktów przygotowane przez profesjonalistów. Warto jednak opisy rozszerzyć o kilka nietechnicznych zdań, co jeszcze szczególnie istotne w przypadku sprzedaży specjalistycznych produktów klientom mniej obeznanym w temacie. Własna treść przyczyni się również do lepszego pozycjonowania produktu w wyszukiwarkach.

 

Rejestrowanie się i składanie zamówienia jest uciążliwe

Zdecydowana większość właścicieli sklepów internetowych bierze pod uwagę, że konsumenci wybierają produkty jeszcze przed rejestracją lub zalogowaniem do serwisu i umożliwia zapoznanie się z jego pełnym asortymentem bez konieczności wykonywania żadnego z powyższych kroków. Analiza procesu podejmowania decyzji zakupowych wskazuje, że projektując mechanizm tworzenia konta lub logowania szczególną uwagę należy zwrócić na zachowanie jego płynności. Największym bowiem problemem dla użytkowników jest orientacja, gdzie aktualnie się znajduje. Zmuszanie klienta do rejestracji lub logowanie w trakcie zakupu może obniżyć konwersję o 2% (patrz: „Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych”).

 

Nie wiem, co się dzieje z moimi zakupami

Po złożeniu zamówienia klient powinien otrzymywać informacje o podstawowych zmianach stanu zamówienia. Takie elementy jak oczekiwanie na zapłatę, przygotowanie zamówienia czy fakt wysłania towaru bezwzględnie należy przesłać na podany przez użytkownika adres e-mail. Dzięki takim prostym zabiegom e-sklep może liczyć na wzrost zaufania i większą lojalność klienta.

Dodatkowo, zarówno Poczta Polska jak i firmy kurierskie dają możliwość śledzenia przesyłki na podstawie jej numeru. Rozwiązania godne rozważenia to np. umieszczenie odpowiednich linków na stronie lub automatyczne pobieranie statusu przesyłki dla klienta. Badania wskazują, że przekazywanie jasnych informacji, wpływa na wzrost sprzedaży.

Jeszcze trzy lata temu wskazanie klientowi domniemanego czasu dostawy zwiększało konwersję o 1,6%. Zawsze jest lepiej przeszacować taki parametr i miło zaskoczyć klienta, niż zmuszać go do dłuższego niż przewidywał oczekiwania na towar. Oczywiście można spojrzeć na to z perspektywy już dokonanego zakupu, aczkolwiek biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu polskiego e-commerce – warto jest zadbać o to, by konsument powrócił do sklepu w przyszłości, a nie tylko ograniczał się do jednej wizyty.

 

Podsumowanie

Internauci mają dzisiaj wiele możliwości, aby przez internet nabyć interesujące ich produkty i usługi. Należy więc jak najbardziej uprościć im skomplikowaną i długotrwałą ścieżkę wyboru, uprzyjemnić pracę z systemem i wyeliminować znalezione wąskie gardła. Badanie zachowań użytkowników i stała praca nad poprawą użyteczności są niebywale istotne. Eliminacja siedmiu wspomnianych problemów przyczyni się do wzrostu realizowanych przez e-sklep zamówień.