Czy tanie produkty warto reklamować w zakupach Google?

W dalszym ciągu jest mniejsza konkurencja, forma prezentacji produktów jest znacznie bardziej atrakcyjna, a koszt przejścia internauty do sklepu niższy. Te trzy powody wystarczą, aby bliżej przyjrzeć się takiej formie promocji.

Co jednak, gdy w swojej ofercie mamy tanie produkty? Czy taki asortyment również opłaca się reklamować, nawet w przypadku, gdy koszt za kliknięcie może być wyższy niż marża lub nawet całkowita cena produktu?

 

Przykład występowania PLA oraz reklam tekstowych dla zapytania o „kurtka skórzana z kapturem”

 

Studium przypadku – badanie rynku

Na początek przyjrzyjmy się dokładnie sklepom, które rok temu reklamowały tanie i bardzo tanie produkty. 168 sklepów (5,69% wszystkich korzystających z PLA) reklamowało produkty warte mniej niż 1 zł, a aż 656 (22,23%) – produkty warte do 5 zł.

Podmioty, które miały wówczas najwięcej bardzo tanich ofert to:

 

Lp.	Sklep	Produkty warte najwyżej 1 zł	Udział takich produktów w całości reklam
1	Orange	437	50,23%
2	Conrad.pl	114	0,63%
3	DaWanda	68	1,76%
4	Sadowniczy.pl	65	12,22%
5	Play	57	15,97%
6	Ceneo.pl	54	0,16%
7	Atakto.pl	44	5,74%
8	Deku	32	11,76%
9	OpakowaniaCukiernicze.pl	30	43,48%
10	Sklep TIM	30	1,55%

Sklepy oferujące najtańsze produkty w zakupach Google.

 

Podzielmy te sklepy na różne kategorie. Da nam to odpowiedź na pytania, czy, dlaczego oraz kiedy opłaca się reklamować niezbyt drogi asortyment.

1. Modyfikacja Product Feeda jest nieopłacalna

Na liście pojawiło się kilka sklepów, które miały niewielki odsetek tanich produktów. Należą do nich takie podmioty, jak Conrad.pl, DaWanda, Ceneo.pl, Atakto.pl i Sklep TIM. Bardzo prawdopodobne jest to, że modyfikacja pliku, z którego Google zaciągał informacje o produktach była dla takich sklepów z różnych powodów nieopłacalna. Mogło się zdarzyć również tak, że nie było możliwe wykluczenie najtańszych produktów, np. jeśli korzystano z platformy sklepowej, która nie oferowała takich opcji w specjalnych rozszerzeniach czy wtyczkach.

2. Tani produkt jest częścią transakcji wiązanej

Widać to najlepiej na przykładzie telekomów z naszej listy – Orange i Play. Oba podmioty reklamowały telefony za złotówkę. Oczywiście wszystko w ramach abonamentu. Realna kwota transakcji była więc wyższa (chociaż rozłożona na wiele miesięcznych płatności).

Możesz wykorzystać ten sam mechanizm, jeśli widzisz u siebie podobne trendy – konsumenci do drogiego produktu zazwyczaj dobierają tanie dodatki.

3. Klient kupuje hurtem

Istnieją branże, w których zazwyczaj konsumenci nie nabywają pojedynczych produktów i dotyczy to zarówno zakupów on-line i off-line. Rzadko można podziwiać obrazek klienta kupującego przez internet wyłącznie jedno opakowanie nasion marchewki, pojedynczy zwykły długopis, guzik czy jedną, jedyną nakrętkę. Całkowita wartość koszyka jest w takich przypadkach znacznie wyższa, a wynika to albo z zakupu dużej ilości jednego z produktów (np. opakowania do tortów weselnych) lub hurtowych ilości wielu produktów na raz (kołki rozporowe, śruby i inne drobne materiały budowlane).

 

Co jeśli nie należę do żadnej z grup?

Zbadaj, jaki potencjał mają Twoje tanie produkty. Być może mimo ich niskiej ceny możesz reklamą dotrzeć do szerszej grupy docelowej? Weźmy ponownie pod uwagę przykładowy asortyment o cenie do 1 zł. Zgodnie z powyższym możemy stwierdzić np., że Google odnotowuje średnio 2 400 zapytań w miesiącu o torby papierowe i opakowania kartonowe. Pudełek kartonowych szukamy 1 600 razy w miesiącu, długopisów – 1 000, a nakrętek – 880. Jest to potencjał, który z pewnością może być interesujący, mimo niższej ceny produktów.

Prawdopodobnie Twoja konkurencja wykorzystuje już do pozyskania tych użytkowników SEO, AdWords, a możliwe, że korzysta też z PLA. Nakłonienie internauty do przejścia na stronę niesie ze sobą dodatkowe benefity. Nawet, jeśli podczas pierwszej wizyty nie uda się nakłonić go do transakcji będzie można w przyszłości skorzystać z remarketingu, aby zachęcić go do ponownego odwiedzenia sklepu. Dodatkowo reklamy graficzne w sieci kontekstowej Google mogą posłużyć jako sposób na budowę rozpoznawalności marki.

Co więcej, możesz zachęcić konsumentów do zwiększenia wartości koszyka poprzez prezentowanie im dodatkowych informacji. Takie opcje są dostępne już w reklamach, niestety widać je dopiero po najechaniu kursorem na reklamę. Z tego powodu komunikat warto powtórzyć bezpośrednio w Twoim sklepie. Z pewnością wiesz, jaka zachęta najlepiej działa na Twoich klientów i będziesz w stanie dobrać optymalną formę promocji.

 

Przykład zachęty do wykonania większych zakupów dzięki darmowej dostawie do klienta.

 

Podsumowanie

Google nie ustawiło minimalnych cen na reklamowane produkty, co otwiera przed marketerami całą gamę możliwości. Jak w każdych innych działaniach promocyjnych, ważne jest systematyczne mierzenie efektów. Warto sprawdzać czy reklamy produktów przynoszą nie tylko bezpośrednie zyski, zwróć uwagę, czy nie pojawiają się u Ciebie jako pierwszy kanał, za pomocą którego kupujący przeszedł do Twojej strony. Taki raport bez problemu możesz zobaczyć w raportach ścieżek wielokanałowych w Google Analytics, jeśli masz dobrze skonfigurowany moduł e-commerce.

Dbaj także o to, aby oferta była możliwie najbardziej aktualna. Jest to ważne nie tylko z punktu widzenia klienta, który prawdopodobnie nie będzie kontynuował zakupów, jeśli Twojego produktu nie będzie w magazynie. Również Google bierze pod uwagę ten czynnik, ustalając współczynnik jakości, który determinuje, czy Twoje produkty pojawią się na stronie z wynikami wyszukiwania.

Pamiętaj, że nawet tani produkt może być skutecznie wykorzystany w Twojej kampanii reklamowej, zwłaszcza, jeśli Twoje produkty sprzedają się hurtowo lub są zwyczajową częścią koszyka zakupowego w Twoim sklepie. Wykorzystaj w pełni potencjał reklamowy takiego asortymentu.