11 błędów w analityce e-commerce

Ilość to nie jakość

Jeżeli sprawdzasz wyłącznie dane ilościowe, pomijając przy tym jakościowe, może to znacząco wpłynąć na interpretację wyników. Przykładowo, większa liczba odwiedzin nie musi przełożyć się na ich wyższą jakość. Zwracaj więc uwagę na takie parametry, jak czas spędzany przez użytkowników na stronie czy liczba odwiedzonych podstron w trakcie pojedynczej wizyty (ten ostatni czynnik może być mylący, o czym jeszcze wspomnimy).

Podobnie warto brać pod uwagę konwersje uzyskiwane dzięki konkretnemu źródłu ruchu. Nie zapomnij przy tym, że znaczenie będzie mieć zarówno ich liczba, jak i wartość. Czasem może się okazać, że mniejsze transakcje będą ważniejsze dzięki sumarycznemu zyskowi, jaki wygenerują.

Brak porównań rok-do-roku

Częstym błędem w trakcie analizy danych jest ignorowanie sezonowości. Sprawdzając, czy działania marketingowe są efektywne, łatwo zasugerować się poprzednim miesiącem. Jednak jeżeli w listopadzie zaobserwujesz spadek ruchu na przykład w sklepie z leżakami ogrodowymi, nie musi to oznaczać spadku jakości działań pozycjonujących. Aby upewnić się, jaki jest faktyczny stan rzeczy, warto dokonać porównania danych z bieżącego i poprzedniego roku.

Ignorowanie kontekstu

Wiele osób sprawdza wyłącznie uśrednione dane dla całej witryny. Tymczasem może się okazać, że konkretny jego fragment lub podstrona uzyskuje wyniki znacznie odbiegające od reszty serwisu. Warto na to zwrócić uwagę w Google Analytics w zakładce Zachowania –> Zawartość witryny.

Ważny jest również kontekst zewnętrzny. Czy duża kampania prowadzona offline przełożyła się na zmiany ilości i jakości ruchu na stronie? Czy nagły spadek zainteresowania serwisem nie miał związku z wyjątkowo słonecznym weekendem, w trakcie którego potencjalni klienci po prostu spędzali mniej czasu w internecie? To bardzo nieuchwytne czynniki i – niestety – czasami trzeba wykazać się intuicją.

Błędna interpretacja współczynnika odrzuceń

Wiele osób widząc wysoki współczynnik odrzuceń uznaje go za zły sygnał. Z pewnością często tak będzie, ale nie zawsze. Może się okazać, że użytkownicy wchodząc na stronę po prostu od razu trafiają na informacje, których szukają. Dlatego też warto, badając współczynnik odrzuceń, sprawdzać, które podstrony uzyskują „najgorsze” wyniki.

Koncentrowanie się tylko na wybranych frazach

Jeżeli badasz efektywność pozycjonowania wyłącznie na podstawie pozycji kilku wyselekcjonowanych fraz, możesz pominąć wiele cennych informacji. Staraj się sprawdzać całą widoczność strony w Google. Może się okazać, że mimo niskich pozycji kilku istotnych fraz, stale rośnie tak zwany długi ogon wyszukiwania (Long Tail, o którym wspomnieliśmy opisując pozycjonowanie szerokie).

Ignorowanie konkurencji

Analiza własnej strony jest ważna, ale zawsze warto znaleźć chwilę na przyjrzenie się konkurencji. Dzięki narzędziom takim jak SEMSTORM możesz sprawdzić, na jakie frazy pojawiają się w wynikach wyszukiwania inne witryny z Twojej branży. To bardzo cenna informacja w trakcie przygotowywania strategii działań SEO i content marketingowych.

Zauważ, że w SEMSTORM możesz sprawdzić nie tylko widoczność konkurentów w wynikach organicznych, ale i w reklamach AdWords. Dzięki temu możesz ocenić, na ile angażują się oni w linki sponsorowane i ocenić, czy warto samemu przesunąć część własnego budżetu w tym kierunku.

Pomijanie ścieżek wielokanałowych

Jeżeli na pierwszy rzut oka dane w Google Analytics wskazują niską efektywność konkretnego kanału promocji, łatwo podjąć decyzję o rezygnacji z niego. Zanim to zrobisz, upewnij się, czy przypadkiem nie odgrywa on istotnej roli w ścieżkach wielokanałowych (możesz to zrobić w Google Analytics, zaglądając do zakładki Konwersje –> Ścieżki wielokanałowe).

Wielu potencjalnych klientów zanim dokona konwersji, zagląda na stronę kilka, a czasem i kilkanaście razy. Niektóre ze źródeł ruchu charakteryzują się co prawda niskim poziomem wygenerowanej konwersji, ale pełnią istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych.

Zapominanie o kanale mobilnym

Jeżeli analizujesz tylko połączone dane dotyczące wejść z komputerów stacjonarnych i z urządzeń mobilnych – popełniasz istotny błąd. Obsługa strony na smartfonie i laptopie jest różna, podobnie różne mogą być uzyskiwane wyniki. Staraj się więc sprawdzić nie tylko informacje zbiorcze, lecz również przefiltrowane według tego kryterium.

Brak tagowania

Jeżeli w konkretnym kanale marketingowym prowadzisz kilka niezależnych od siebie działań, możesz popełnić błąd polegający na ocenianiu uzyskanych wyników łącznie. Staraj się oceniać różne działania promocyjne oddzielnie. Możesz to sobie ułatwić poprzez tagowanie odnośników używanych w ich trakcie.

Niefiltrowanie spamu

Dużym problemem w analizie danych może być „pusty” ruch generowany przez automaty spamujące statystyki Google Analytics. Tworzą one sztuczne odwołania z należących do spamerów stron. Celem takich działań jest przyciągnięcie na wskazany adres osób zainteresowanych, stąd duża widoczność danej domeny w statystykach.

Wejścia takie w dużym natężeniu potrafią znacząco zaburzyć dane dotyczące zachowań „prawdziwych” użytkowników. Dlatego też staraj się filtrować taki ruch.

Brak wyciągania wniosków

To najgorszy błąd, jaki możesz popełnić. O dziwo, najczęściej spotykany. Pamiętaj, że badasz dane w konkretnym celu. Możesz dzięki nim podjąć działania mające na celu poprawę liczby i jakości wejść na Twoją stronę, zoptymalizować konwersję, czy modyfikować strategię działań marketingowych (chociażby w zakresie przesuwania budżetu). Dane analityczne pomagają również w ocenie skuteczności strony internetowej i  w planowaniu ewentualnych jej modyfikacji. Korzystaj z tego!

Podsumowanie

Analizę danych dotyczących ruchu na stronie należy przeprowadzać starannie i z konkretnym planem. Nie można wykonywać jej pobieżnie i tylko na podstawie ogólnych danych, gdyż grozi to błędną interpretacją lub pominięciem wielu istotnych informacji. Przede wszystkim jednak należy pamiętać, że to nie liczby są wartościowe, ale to, czy dzięki nim podejmiesz działania wzmacniające Twój biznes.