Content marketing. Sztuka dla sztuki czy grub€ konwer$je? [PORADNIK!]

Pytanie: czy na pewno przyszłość content marketingu jest niezagrożona? Czy coraz większe budżety wydawane na tego typu działania generują realny zwrot z inwestycji? Albo już bardziej dosadnie: czy content marketing rzeczywiście performuje? Sprawdźmy!

 

Content marketing – dla kogo jest „hot”?

Popularność działań content marketingowych jest widoczna na kilku poziomach reklamowego ekosystemu w internecie.

Reklamodawcy i agencje

• Stawiają coraz wyżej w hierarchii marketingowych narzędzi content marketing jako kluczowy i nieodłączny element strategii digital.
• Coraz mocniej wykorzystują media zewnętrzne jako istotny kanał dotarcia do użytkowników obok mediów własnych (tzw. Owned media).
• Planują korzystać z Big Data jako źródła danych niezbędnych do personalizacji treści.
• Korzystając z mobilnej rewolucji, skupiają się na tworzeniu lżejszych treści opartych jednocześnie na grafice, wideo.
• 90% reklamodawców deklaruje, że korzysta z treści dedykowanych dla social media (Social Media Content)¹.

Wydawcy

(tworzący content zarówno do promocji własnej marki, jak i content do promocji konkretnych kampanii od wydawców)

• Wykorzystują precyzyjniej reklamę natywną (np. linki sponsorowane, moduły rekomendacji) jako narzędzie content marketingu, aby monetyzować swoją powierzchnię.
• Coraz mocniej specjalizują się w swojej tematyce, stając się swoistymi influencerami w danej branży.
• Intensywniej promują markę poprzez urozmaicanie form contentu, np. wykorzystanie infografik, które są jednym z popularniejszych formatów obok artykułów, ale także e-booków, rankingów itd.

 

Czytaj również: https://www.semstorm.com/blog/content-marketing-cz-iii-jak-dobierac-tresci

 

Użytkownicy, czyli odbiorcy contentu

• Nad tradycyjne reklamy preferują atrakcyjne i użyteczne treści, które merytorycznie wspierają ich w dokonaniu decyzji o zakupie.
• Coraz więcej użytkowników poszukuje informacji o danym produkcie w social mediach (które dają dodatkową wiarygodność), a w drugiej kolejności w wyszukiwarce.
• Chcą nie tylko biernie odbierać content, ale również chcą go współtworzyć, edytować oraz przetwarzać według własnych potrzeb – stąd popularność memów, gifów i innych form tzw. user-generated content.

Nadal najchętniej korzystają z artykułów jako źródła niezbędnych informacji na dany temat.

 

Content marketing. Wszyscy marketerzy o nim mówią, ale już nie każdy robi go dobrze

 

Skuteczny marketing treści – jakie są wyzwania dla marketerów?

Marketing treści ciągle ewoluuje. Większa popularność, stały przyrost agencji specjalizujących się w rozwiązaniach content marketingowych, a co za tym idzie permanentny przyrost treści w internecie wiąże się również z wyzwaniami, którym musi sprostać branża w najbliższych latach takich jak:

• Stały przyrost contentu

Systematyczny wzrost danych w internecie, a co za tym idzie stały przyrost treści i podmiotów, które je generują, stanowić będzie jedno z większych wyzwań branży content marketingowej, zwłaszcza jeżeli z ilością contentu ma iść jej jakość oraz efektywność.

• Budowa zaufania i zaangażowanie a intencjonalne zakupy

Ponad połowa marketerów (56%²) uważa, że tworzenie treści, które naprawdę angażują, będzie jednym z największych wyzwań tego roku. Większość z nich uważa również, że celem nr 1 jest sprzedaż, ale od dawna wiadomo, że rolą content marketingu jest przekonywanie Klienta, doradzanie, nawet czasem w formie rozmowy – jest to etap uświadamiania sobie potrzeby w ścieżce zakupowej klienta.

• Generowanie contentu a brak społeczności

Wielu marketerów zapomina, że jednym z kluczowych czynników wpływających na finalne efekty działań content marketingowych jest posiadanie odpowiedniego audytorium, czyli społeczności, do której kierujemy nasz przekaz. Wyzwaniem jest zatem zbudowanie wokół swojej marki solidnej społeczności i utrzymanie jej lojalności na wysokim poziomie.

• Problem spójności mierzonych danych oraz last-touch attribution (czyli kwestia atrybucji ostatniego kliknięcia)

Dylemat związany z odpowiednim modelem atrybucji dopasowanym do danej strategii marketingowej jest obecnie jednym z najczęściej poruszanych tematów na rynku. Problem ten nie omija również działań związanych z content marketingiem, a nawet w szczególności dotyka tego obszaru działań reklamowych. No bo jakiemu działaniu przypisać konwersję? Materiały contentowe zwykle są „konsumowane” przez użytkowników na etapie uświadamiania sobie potrzeby produktu, poszukiwania informacji o nim – a więc na początku ścieżki zakupowej.

 

Czytaj również: https://www.semstorm.com/blog/content-marketing-dla-e-commerce-cz-i-co-to-jest

 

Co zrobić, aby content marketing faktycznie performował i przynosił konwersje?

To wróćmy do naszego pytania: czy content marketing może przynosić realne efekty? Czy możemy jednoznacznie to stwierdzić? I jak? Sporo pytań. Wszystko stanie się jednak jaśniejsze, gdy zastanowimy się:

• jaki jest cel prowadzonych przez nas działań
• i jak ten cel możemy zmierzyć.

 

Chcesz mieć skuteczny content marketing?
Zdefiniowany cel, przemyślana strategia, testowanie i bieżąca optymalizacja działań to podstawa.

 

Każde podejmowane przez marketera działanie musi mieć swój określony cel. Zdefiniowanie celu na wstępnym etapie jest kluczowe – od niego zależy dobór naszych narzędzi, kanałów dotarcia oraz wskaźników efektywności, które będą weryfikować skuteczność naszej kampanii.

Poniższe pytania wskażą Ci najczęściej wybierane przez marketerów cele:

• Czy chcesz zwiększyć świadomość marki?
• Czy chcesz wygenerować ruch?
• Czy chcesz pozyskać leady?
• Czy chcesz generować bezpośrednio sprzedaże?
• Czy chcesz zwiększyć lojalność i generować upselling?

Każdy cel posiada wskaźniki, które należy brać pod uwagę, oceniając skuteczność prowadzonych przez nas działań.

Oto przykładowe z nich:

Czytaj również: https://www.semstorm.com/blog/content-marketing-cz-ii-strategia

 

Wiadomo, co i jak mierzyć, ale pytanie: czy content marketing rzeczywiście konwertuje? No ba! Jak najbardziej. I może nawet stać się najbardziej dojrzałą forma i elementem rozbudowanych strategii performance marketingowych. Wynika to z faktu, że nie jest nachalną formą komunikacji, a przygotowany w odpowiedni sposób może edukować, informować i co najważniejsze sprzedawać.

 

Masz cel? Wiesz, jak go mierzyć? Optymalizuj swoje działania!

Określając swój cel, mierząc efekty i wyciągając wnioski warto mieć z tyłu głowy kilka tips & tricks:

• poznaj dobrze swoich odbiorców i ich potrzeby – pod ich charakterystykę twórz komunikację;

 

Rys. Przykładowe podstawowe statystyki prezentujące profile osób, które lubią Twój profil na Facebooku w rozbiciu na płeć i wiek

 

• pamiętaj, aby komunikacja była prowadzenia w formie merytorycznej rekomendacji (odpuść sobie typowo sprzedażowy styl komunikacji);
• bądź ekspertem i dziel się wiedzą – czytelnicy zawsze to doceniają;
• ważne, aby kluczowe informacje odpowiadające na pytanie użytkownika znajdowały się już na początku komunikacji – w natłoku informacji internauci skaczą po stronach i materiałach;
• przekazuj rzetelną i potwierdzoną informację – użytkownicy błyskawicznie znajdują nieścisłości;
• wykorzystaj elementy wizualne, które również wpływają na emocje jak zdjęcia, wizualizacje, infografiki, video etc.;
• trzymaj się zasad UX – upraszczaj, a nie komplikuj;
• lepszy jeden rzetelny artykuł niż 10 krótkich i mało znaczących wpisów – rzetelna analiza i wyczerpujące informacje zawsze przyniosą dużo lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie;
• pozwól, by użytkownicy dzielili się Twoją treścią – nie zapomnij o integracji z social media.

Na koniec słowem podsumowania i przypomnienia: przepis na sukces jest prosty – zdefiniowany zawczasu cel, testowanie i bieżąca optymalizacja w dłuższej perspektywie przyniosą efekty.

 

 

Tekst został napisany przez eksperta agencji Cube Group i pierwotnie został opublikowany w serwisie http://performance360.pl z marketingowymi komentarzami, analizami, case studies i newsami.