Strategia content marketingu dla branży motoryzacyjnej

Skuteczność content marketingu zależy jednak od strategii, czyli zaplanowania konkretnych działań pod kątem celów, jakie chce się osiągnąć. Bardzo ważne jest więc określenie grupy docelowej, dopasowanie do niej rodzaju treści i najlepszych kanałów komunikacji. Jak stworzyć skuteczną strategię content marketingu dla branży motoryzacyjnej?

 

Specyfika grupy docelowej branży motoryzacyjnej

Centralna Ewidencja Pojazdów i Kierowców podała kilka lat temu dane na temat liczby kierowców w Polsce. Już wtedy prawo jazdy posiadało 20 milionów osób, z czego aż 40% stanowiły kobiety. Co więcej, ten sam urząd w zeszłym roku doliczył się około 18 milionów pojazdów posiadających ważną polisę OC, co oznacza, że mniej więcej tyle samochodów faktycznie jeździ po polskich drogach.

Choć z powyższych statystyk nasuwa się wniosek, że ponad połowa Polaków jest w jakimś stopniu zainteresowana branżą motoryzacyjną, to jednak pod względem marketingowym sprawa wygląda nieco inaczej. Jak policzył serwis internetowy MarketingKobiet.pl decyzje zakupowe dotyczące samochodu podejmują przede wszystkim mężczyźni (84,2%)² i jak wynika z prostych obserwacji, to oni najczęściej zajmują się serwisowaniem oraz pielęgnacją auta.

Warto pamiętać, że jeśli chodzi o branżę motoryzacyjną, potencjalnymi odbiorcami publikacji internetowych na ten temat są nie tylko konsumenci prywatni, ale także osoby zajmujące się motoryzacją zawodowo. W obu przypadkach należy jednak ogólnie założyć, że główną grupą docelową kampanii content marketingowej są mężczyźni, choć nie powinno się zapominać o rosnącej liczbie kobiet posiadających samochody i prawa jazdy.

 

Czytaj także: https://www.semstorm.com/blog/semstorm-wspiera-content-marketing

 

Co może być celem kampanii content marketingowej w przypadku branży motoryzacyjnej?

Określenie celów kampanii jest niezwykle istotne, ponieważ od nich zależy dobór rodzajów treści i kanałów ich dystrybucji. W przypadku branży motoryzacyjnej cele te mogą być różne, w zależności od tego, jaki rodzaj działalności prowadzi firma: produkcyjny, handlowy czy usługowy. Producenci samochodów poprzez działania marketingowe najczęściej chcą wzmocnić wizerunek firmy, zbudować silną społeczność wokół marki, wypromować nowy model pojazdu i zwiększyć sprzedaż. Dla lokalnie działających, np. serwisów (warsztatów) samochodowych ważna jest poprawa pozycji strony internetowej w wyszukiwarce, wzbudzenie zaufania do firmy i przyciągnięcie nowych klientów. Z kolei sklepy internetowe oferujące części motoryzacyjne za cel kampanii mogą sobie obrać pozyskanie leadów oraz zwiększenie liczby osób rejestrujących się w sklepie i robiących w nim zakupy.

 

Rodzaj i tematyka treści

Skuteczny content marketing powinien być tworzony zgodnie z zasadą AIDA:

• Attention – zwróć uwagę czytelnika,
• Interest – wzbudź w nim zainteresowanie,
• Desire – przekonaj, że produkt lub usługa zaspokaja jego potrzeby,
• Action – zachęć do działania, np. do zakupu.

Jak to się przekłada na branżę motoryzacyjną? Coraz więcej osób zainteresowanych zakupem pojazdu szuka informacji na temat poszczególnych modeli w internecie. Dla nich cenne są zarówno profesjonalne opisy, jak i recenzje użytkowników oraz wszelkie testy i porównania podobnych modeli.

Dużym zainteresowaniem cieszą się również informacje o nowych technologiach i najnowszych modelach. W przypadku sektora usługowego, najbardziej poszukiwanymi treściami są wartościowe poradniki na temat ekspolatacji np. samochodu, serwisu, technik jazdy itp.

Przykładem poradnika o wysokich walorach merytorycznych może być artykuł na temat wymiany oleju silnikowego, który został opublikowany kilka lat temu na portalu motofakty.pl:  http://www.motofakty.pl/artykul/wymiana-oleju-silnikowego-w-samochodzie-poradnik.html. Zawiera on bardzo szczegółowe i wartościowe dla czytelnika informacje, które zostały uwiarygodnione przez eksperta, przedstawiciela firmy Castrol. Jest to więc jednocześnie artykuł sponsorowany, który wspiera sprzedaż produktów konkretnej marki.

Współczesne potrzeby odbiorców treści motoryzacyjnych doskonale zrozumiał Goodyear, który za wydawany przez siebie magazyn pracowniczy Oponowości otrzymał w tym roku srebrną nagrodę w kategorii motoryzacja w konkursie Power of Content Marketing Award Szpalty Roku 2016. Jury doceniło przede wszystkim zamieszczane w miesięczniku „rzetelne poradniki, zaangażowanie pracowników w tworzenie treści, dynamiczną i kontekstową grafikę oraz przydatne dodatki”, a także „koncepcję doskonale dopasowaną do grupy docelowej i fachowy, jakościowy content”³.

 

Czytaj także: https://www.semstorm.com/blog/6-funkcji-google-analytics-ktorych-mozesz-nie-znac

 

Podsumowując, w treściach motoryzacyjnych poszukiwane są nie tylko szczegółowe dane techniczne i wyczerpujące informacje na temat samochodów, ale również obiektywne oceny i komentarze zarówno ekspertów, jak i użytkowników, pomagające czytelnikowi podjąć decyzję zakupową lub rozwiązać konkretny problem.

W przypadku poradników i artykułów z zakresu motoryzacji dla czytelnika na pierwszym miejscu liczy się jakość i wartość merytoryczna tekstu. Musi on zaspokajać potrzeby odbiorcy na konkretne informacje, ale także prezentować je w sposób przyjazny, zrozumiały i atrakcyjny wizualnie (przy pomocy zdjęć, grafik, filmów itp.).

 

W internecie tego rodzaju merytoryczne treści są wykorzystywane często na blogach firmowych. Stosując w nich odpowiednie słowa kluczowe, witryna zyskuje wyższą pozycję w wyszukiwarce, natomiast zaspokajanie potrzeby informacji na konkretny temat sprawia, że powiększa się grono użytkowników strony. Taki zabieg stosuje np. sklep internetowy oferujący opony www.opony.com.pl. Aktualnie zajmuje jedną z pierwszych pozycji w Google po wpisaniu frazy „opony”, co zawdzięcza między innymi rozbudowanemu zapleczu artykułów poradnikowych. Artykuły te wzbudzają zainteresowanie osób szukających konkretnych informacji na temat opon, a przy okazji skłaniają do zakupów w dostępnym na stronie sklepie.

 

Źródło: opony.com.pl

 

Podobne zasady co do doboru treści obowiązują w tematyce motocykli. W tym przypadku również sprawdzają się recenzje konkretnych modeli, artykuły o nowościach, a także poradniki na temat serwisowania jednośladów i technik jazdy. Warto jednak zwrócić uwagę, że w świecie miłośników motocykli istnieją także inne ważne tematy. Jeden z najpopularniejszych portali o tej tematyce (drugie miejsce w Google w odpowiedzi na frazę „motocykle”), swiatmotocykli.pl oferuje cały wachlarz treści o jednośladach m.in.:

• testy motocykli i akcesoriów dla motocyklistów,
• poradniki dla kupujących motocykle używane,
• informacje o motocyklach zabytkowych,
• wiadomości ze świata sportów motorowych,
• artykuły wysokiej jakości o tematyce technicznej,
• relacje z podróży motocyklem.

Portal ddoatkowo już na pierwszy rzut oka wydaje się bardzo atrakcyjny ze względu na zdjęcia wysokiej jakości oraz krótkie i treściwe nagłówki. 

 

Źródło: www.swiatmotocykli.pl

 

Warto także bliżej przyjrzeć się, w jaki sposób autorzy contentu starają się zaspokoić potrzeby swoich czytelników. W przypadku testów modeli motocykli stosowane są najczęściej serie zdjęć wzbogacone o krótkie teksty na temat konkretnych danych technicznych. Ciekawszym zabiegiem są jednak artykuły opisujące wrażenia z użytkowania pojazdu wyrażone przez jego rzeczywistego właściciela.

 

Źródło: www.swiatmotocykli.pl/Motocykle/7,113375,20731393,wasza-opinia-o-kawasaki-z-750.html

 

Z obszernego tekstu czytelnik dowiaduje się, jak naprawdę wygląda jazda tym modelem Kawasaki i jego codzienna eksploatacja, z jakimi problemami technicznymi musiał zmierzyć się jego właściciel, jakie są według niego jego zalety, a jakie wady itp. Warto w tym momencie zwrócić uwagę, że osoby poszukujące wartościowych treści na temat samochodów i jednośladów często bardziej cenią tego rodzaju recenzje od artykułów sponsorowanych uwzględniających wyłącznie zalety pojazdu.

 

Czytaj także: https://www.semstorm.com/blog/raporty-adsense-w-google-analytics

 

Jak dobrać kanały komunikacji do grupy docelowej?

Jak już to zostało określone wyżej, odbiorcami treści na temat motoryzacji są w dużej mierze mężczyźni. W zależności jednak od celu kampanii należy tę grupę bardziej doprecyzować, by lepiej dopasować rodzaj publikacji oraz kanały ich dystrybucji. Warto w tym celu przyjrzeć się obecnym klientom firmy i na ich podstawie określić ich profil pod względem wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania itp. W przypadku prywatnych klientów firm motoryzacyjnych grupa docelowa jest bardzo szeroka i wymaga zastosowania wielu kanałów komunikacji. Jako przykład można podać promocję nowego modelu Fiata Tipo przy pomocy content marketingu. Aby dotrzeć z ofertą do klientów, Fiat aktywnie promuje go na swoim kanale na Facebooku:

 

Źródło: https://pl-pl.facebook.com/FiatPL

 

Warto zwrócić uwagę, że w celach promocyjnych stworzono nawet specjalną zakładkę „Poznaj Fiata Tipo”. Oprócz tego na popularnych portalach motoryzacyjnych pojawiło się wiele tekstów sponsorowanych, prezentujących wartościowe treści o charakterze poradnikowym dla właścicieli samochodów, w których wpleciono frazy związane z nowym Fiatem Tipo.

 

Źródło: motofakty.pl

 

Jak widać, branża motoryzacyjna wykorzystuje różne kanały komunikacji internetowej z klientem, ale najczęściej są to:

• serwisy tematyczne i portale motoryzacyjne np. auto-swiat.pl, motofakty.pl, serwisy na portalach ogólnych np. moto.onet.pl;
• blogi tematyczne o motoryzacji np. motosoul.pl, premiummoto.pl, moto-opinie.com, auto-blog.pl, podrogach.pl;
• blogi firmowe np. martec.pl/pl/blog (blog firmy oferującej haki holownicze);
• artykuły eksperckie na stronach firmowych np. boschservice.com.pl/porady, debica.com.pl/nasze_porady/porady;
• kanały firmowe lub tematyczne w social mediach np. kanał Fiata na Facebooku: facebook.com/FiatPL?ref=hl;
• kanały video np. oficjalny kanał na Youtube firmy Audi Polska: www.youtube.com/user/AUDIpl.

Bardzo przydatna jest także promocja treści na forach tematycznych czy serwisach typu Wykop.pl.

 

Mierzenie efektów strategii

Niezwykle ważnym elementem każdej kampanii content marketingowej jest weryfikacja jej skuteczności. Należy więc na bieżąco analizować statystyki strony (ruch na stronie, współczynnik odrzuceń, profil użytkowników itp.), a także sprawdzać wskaźniki SEO. Warto do tego używać zarówno najpopularniejszego narzędzia, jakim jest Google Analytics, jak i innych dostępnych na rynku.

Content marketing dla branży motoryzacyjnej jest dość wymagający, ponieważ opiera się w głównej mierze na wysokojakościowych tekstach eksperckich, często wzbogaconych o profesjonalne zdjęcia i materiały video. Choćby z tego względu warto włożyć nieco więcej wysiłku w przygotowanie odpowiedniej strategii, aby jak najlepiej trafić w potrzeby odbiorców i jednocześnie osiągnąć swoje cele marketingowe.