Czy sklep internetowy potrzebuje Customer Journey?

Customer Journey jest narzędziem w rękach marketingowców z wielu branż i kategorii usług – i to niekoniecznie tylko tych skupiających się na online. E-commerce ma jednak to do siebie, że śledzenie punktów styku z potencjalnym klientem, a potem już klientem przychodzi stosunkowo łatwo. Jest też jasno określony finalny cel (makrokonwersja) w postaci transakcji.

Warto też mieć świadomość, że prowadząc sklep internetowy, należy zbierać jak najwięcej danych dotyczących poczynań konkurencji. W dobie ogromnego rozwoju branży e-commerce każda najmniejsza informacja może być cenna. Dlatego już dziś spójrz na sklep oczami swoich klientów. Zobacz to, co widzą oni, doświadczaj z nimi, poznaj krok po kroku historię, jaką tworzą w Twoim sklepie. Jak to zrobić? Odpowiedzią jest Customer Journey!

Customer journey – podróż klienta w świat marki

Na początek wyjaśnijmy, co kryje się pod Customer Journey, pojęciem brzmiącym ciekawie, aczkolwiek wciąż tajemniczo. Otóż każdy klient korzystający ze sklepu internetowego wykonuje określone kroki prowadzące go do zakupu lub też do niego zniechęcające. Niejako podąża ścieżką, która wiodąc go poszczególnymi etapami, umożliwia mu osiągnięcie zamierzonych korzyści, czyli posiadanie produktu lub usługi. Co znajduje się na tej ścieżce? Można rzec – wszystko! I co ważne – mnóstwo rzeczy, które konsument obserwuje przed odwiedzeniem samego sklepu.

Customer Journey obejmuje każdy ruch klienta przed i podczas wizyty w e-sklepie, w tym interakcję z poszczególnymi działami obsługi. Innymi słowy, Customer Journey to całościowe ujęcie procesu zakupowego w sklepie internetowym z punktu widzenia klienta. Od momentu pojawienia się w nim impulsu do zakupu, poprzez proces zakupowy, a kończąc na obsłudze potransakcyjnej.

 

Ścieżkę klienta można dokładnie prześledzić, ale i zaprojektować. W tym celu wykorzystuje się narzędzie, jakim jest Customer Journey Map, czyli Mapa Podróży Klienta. To zwizualizowana droga internauty po naszym sklepie internetowym, która zaczyna się jeszcze wcześniej niż pierwsze kliknięcie. Na przykład, dzięki mapie dowiemy się, na jakim urządzeniu klient finalizuje zakupy (według statystyk 1/4 Polaków robi zakupy przez urządzenia mobilne – źródło: Picodi.com). Mapa pokazuje nie tylko to, jak użytkownik przechodzi przez kolejne etapy zakupu, ale jak je doświadcza. Celem stworzenia takiej mapy jest zebranie jak największej ilości szczegółowych danych o kontakcie klienta z marką, co stanowi podstawę do opracowania strategii marketingowo-sprzedażowej. Cytując fragment książki „E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka” (rozdział J. Tkaczyk pt. „Konsument w Internecie”) miejmy świadomość, że klient robiący zakupy w sklepie internetowym przechodzi przez kilka etapów, którymi jest rozpoznanie problemu, czyli uświadomienie sobie braku produktu oraz poszukiwanie informacji na ten temat, ocena dostępnych rozwiązań, następnie wybór produktu oraz zakup i dostawa.

W czym customer journey nam pomoże?

Firmy, którym zależy na sukcesie marki, powinny przede wszystkim zrewidować swoje przekonania na temat kontaktu z klientem. Powinien on stać się relacją, a nie chłodnym, wykalkulowanym procesem sprzedaży, w którym na pierwszym miejscu jest zysk sklepu, a długo, długo po nim, na szarym końcu pojawia się klient. Kupowanie to część tej relacji, to jeden z elementów dialogu z klientem. Rozmowa zawsze niesie ze sobą emocje: wątpliwości, zdezorientowanie, satysfakcję itp. Customer Journey pozwoli nam na prowadzenie dialogu z klientem z jego poziomu odczuć i doświadczeń. Poznamy sugestie, które pomogą nam usprawnić ścieżkę naszego klienta, a nawet wskazać mu kierunek, jakim chcemy, aby podążał.

Konsumenci są różni, nie zawsze potrafią precyzyjnie określić obiekt swoich poszukiwań. Może nawet zdarzyć się, że w trakcie zakupów zmienią decyzję i wybiorą zupełnie inny produkt niż ten, który planowali. W świecie e-commerce nie ma możliwości bezpośredniego pytania klientów o ich potrzeby – to my musimy wychodzić z inicjatywą, obserwować zachowania użytkowników i przedstawiać im rozwiązania.  

Jeszcze przed utworzeniem mapy powinniśmy określić:

• czym charakteryzuje się branża, w jakiej działamy,
• jaka jest nasza pozycja na rynku,
• co mamy do zaoferowania,
• do kogo kierujemy naszą ofertę.

Jako że każda branża różni się specyfiką dialogu z klientem, określenie powyższego jest bardzo zindywidualizowaną kwestią. Z pewnością celem każdego sklepu internetowego jest sprzedawać jak najwięcej. Od razu nasuwa się pytanie – komu chcemy sprzedawać? I dlaczego właśnie ten konkretny internauta zechce u nas kupić oraz co nim będzie kierowało podczas dodawania produktów do koszyka.

Odpowiedzią na te pytania jest persona, czyli zaprojektowany wizerunek idealnego klienta sklepu. Dobrze skonstruowana persona powinna dać nam informacje na temat tego, kim jest klient (wiek, praca, rodzina, miejsce zamieszkania), jakimi wartościami kieruje się w życiu, jakie są jego zachowania i rytuały (np. jak często kupuje nowe rzeczy, jak wygląda typowy dzień), umiejętności (np. jeździ samochodem), pragnienia i deficyty. Zakupy nie są chłodnym, wykalkulowanym procesem. Musimy pamiętać, że zawsze kupującym jest człowiek, który ma emocje, potrzeby, a podczas zakupów znajduje się w określonej sytuacji życiowej. Jako narzędzia pomagające w zaprojektowaniu person polecam personapp.io oraz makemypersona.com.

Kolejny krok to wyznaczenie punktów na naszej mapie, czyli wszystkich miejsc, w których pojawia się klient (tzw. touchpointy). Są nimi między innymi strona internetowa sklepu (zarówno wersja desktopowa, jak i wersja mobilna), kanały social media, reklamy czy newsletter. Każda mapa powinna mieć także punkty, które pokazują nasze braki, czyli wszystko to, nad czym musimy popracować, miejsca funkcjonujące bez zarzutu oraz miejsca, w których klient podejmuje decyzję istotną z naszego punktu widzenia – kupuje lub rezygnuje z zakupów. Następnie trzeba określić potrzeby naszego klienta, jego oczekiwania i motywacje oraz doświadczenia – czyli wszystko to, co spotyka go podczas zakupów. Poznaniu doświadczeń musi towarzyszyć ich analiza. Jest ona niezbędna do zdiagnozowania ścieżki zakupowej konsumenta.

Podczas prowadzenia sklepu internetowego warto korzystać z narzędzi umożliwiających zbieranie informacji o użytkownikach. Narzędzie od Google to szczegółowy system gromadzenia danych z możliwością generowania raportów z ruchu na stronie. Pozwoli Ci poznać swoich klientów, czyli przeanalizować ich zachowanie pod kątem aktywności na stronie, używanych urządzeń oraz pokaże szczegółowe dane demograficzne i geograficzne. Dodatkowo Google Analytics wyposażone jest w moduł e-commerce, który daje możliwość monitorowania transakcji.

Analiza konkurencji również jest istotna. Tu z pomocą przychodzi nam SEMSTORM, który wskaże nam, na jakie słowa pozycjonuje się wspomniana konkurencja i czego szukają nasi potencjalni klienci. Zobaczymy także przewagę, jaką mają nad nami rywale, czyli, na jakie frazy warto jeszcze pozycjonować nasz sklep. Poznawanie konkurencji dotyczy zarówno jej mocnych stron, jak i niedociągnięć. I to właśnie daje nam przewagę – jeśli klient nie znajdzie tego, co szuka u innych, dostanie to u nas! Poznanie najpopularniejszych słów kluczowych, na jakie pozycjonują się najwięksi gracze na rynku, pozwoli na jeszcze lepsze określenie preferencji naszych potencjalnych klientów. Inspirowanie się najlepszymi markami w branży to krok w stronę zbliżania się do ich pułapu.

Customer Journey Map w przykładach

Nie istnieje taki sam „przypadek” podjęcia decyzji o zakupie przez klienta, dlatego warto tworzyć rozmaite kombinacje z użyciem map. Można do tego wykorzystywać szablony dostępne w Internecie, jak chociażby uxpressia.com, gdzie otrzymujemy modele map dedykowane różnym branżom.

Przykład 1.

Poniżej przykład Customer Journey Map Starbucks, na której umieszczono doświadczanie przez klienta kontaktu z marką z ujęciem dwóch perspektyw oraz punkty kontaktowe ścieżki zakupowej.

Źródło: https://coschedule.com/blog/customer-journey-map-template/

Przykład 2.

Kolejny przykład to podróż klienta po Lancôme. Międzynarodowa marka kosmetyczna zbudowała ścieżkę opierając się na doświadczeniach swoich klientów.  

Źródło: https://www.behance.net/gallery/5217737/Lancom-brand-journey

Przykład 3.

Poniżej przykład popularnej mapy w postaci Experience Wheel od LEGO.

Źródło: https://www.paulolyslager.com/wp-content/uploads/2015/04/lego.jpg?997da0

Konsument i marka – trudna relacja?

Na pewno inna niż jeszcze kilka lat temu. Kiedyś sprzedażą zajmował się głównie dział obsługi klienta, dzisiaj sprzedawanie to również zadanie dla działów marketingu i reklamy. Nie wystarczy, że konsument kupi nasz produkt czy usługę. Musimy prowadzić dialog z klientem, w taki sposób, aby miał pozytywne odczucia na temat firmy i wrócił na zakupy ponownie. Taki internauta najczęściej zachęci do kupienia innych, a w świat pójdzie jasny przekaz – u nas warto robić zakupy. W Polsce coraz bardziej zyskuje na popularności pojęcie Customer Experience, czyli suma wszystkich doświadczeń klienta z marką. Na doświadczenie klienta składają się elementy, których funkcjonowanie przesądza o dobrym zapamiętaniu nas przez klienta. Wśród nich są: kontakt z obsługą sklepu, zintegrowanie oferty w różnych kanałach, dostępność produktów, wybór sposobu zakupu i dostawy, cena, a nawet kontakt pozakupowy ze sklepem. Mając na uwadze Customer Experience, widzimy, co buduje dobry wizerunek marki wśród odbiorców. Z kolei Customer Journey pokazuje drogę, jaką klienci podczas zakupów przechodzą i co na tej drodze możemy poprawić, aby doświadczenia z marką były jak najlepsze.    

Podsumowanie

Sprzedawanie staje się sztuką, której ciągle trzeba się uczyć. Na szczęście dzisiaj istnieją rozwiązania, które to ułatwiają i do takich należy niewątpliwie Customer Journey. Biorąc pod uwagę ogromne możliwości, jakie daje Customer Journey, nie można zapominać o wykorzystywaniu innych narzędzi wspomagających prowadzenie sklepu internetowego. Co więcej, każde z tych rozwiązań, by dać efekt, wymaga czasu i naszej cierpliwości. Nie zapominajmy, że Customer Journey Map wymaga ciągłej aktualizacji. Nie jest gotową receptą na sukces. Sukcesem będzie podjęcie działań i wdrożenie konkretnych rozwiązań, które przełożą się na sprzedaż.