Optymalizacja współczynnika konwersji w kampaniach AdWords

Czym jest współczynnik konwersji?

Każda kampania powinna mieć swój cel, który następnie mierzymy. Czasami jest to trudne, jak w przypadku kampanii mających na celu zwiększenie świadomości marki czy poprawę jej wizerunku. W większości przypadków chodzi jednak o cele bardziej wymierne, jak zwiększenie sprzedaży, liczby rejestracji czy pozyskanie subskrybentów.

O konwersji mówimy wtedy, gdy nastąpi tego typu mierzalna akcja. Co ważne, konwersja może być mierzona za pomocą Google Analytics oraz Google AdWords, choć dane udostępniane przez te systemy mogą się nieco między sobą różnić. Z kolei współczynnik konwersji to stosunek liczby tego typu akcji w odniesieniu do całkowitego ruchu.

 

Optymalizacja współczynnika konwersji AdWords

Optymalizacja tego współczynnika dla kampanii AdWords przekłada się (a przynajmniej powinna) na zmniejszenie kosztu przypadającego na każdą uzyskaną konwersję. Jak do tego doprowadzić? Poprzez szereg działań prowadzonych zarówno na samej kampanii AdWords (modyfikacja komunikatu, czasu wyświetlania), jak i na stronie docelowej (zmiana elementów składowych, umieszczenie filmów prezentujących produkt etc.).

 

Treść komunikatu

Staraj się umieszczać w komunikacie AdWords unikalne informacje. Cena, rabaty, termin gwarancji, użyte technologie. To przyciąga wzrok i od razu buduje wstępne zainteresowanie. Nie zapomnij przy tym, że dane powinny znaleźć się również na stronie docelowej!

 

 

Spróbuj nawiązać komunikatem do aktualnych wydarzeń. W ten sposób zbudujesz emocje, a to także wpłynie na szansę dokonania konwersji po kliknięciu w AdWords. Przykładowo pizzerie przed meczami mogą nawiązać do jedzenia w trakcie oglądania rozgrywki. Z kolei po gali wręczenia nagród Nobla w dziedzinie literatury, wiele księgarń promuje książki laureata.

 

Co testować?  Wprowadzaj nowe komunikaty i obserwuj ich efektywność. Sprawdzaj różnice klikalności dla różnych wariantów danego słowa (rabat, zniżka), form zapisu (10 000, 10 tys.), sposobu przekazania informacji (rabat procentowy bądź wskazanie konkretnej ceny) czy różnych CTA.

 

Wybierz stronę docelową lub stwórz landing page

Jeśli to tylko możliwe, kieruj użytkownika dokładnie na podstronę związaną z promowanym produktem lub usługą. Rozważ też stworzenie landing page, który często jest skuteczniejszy w generowaniu konwersji. Precyzyjnie wybrana lokalizacja, na którą kierują reklamy AdWords, to tylko część sukcesu. Postaraj się ponadto, by strona docelowa była maksymalnie czytelna. Jasne komunikaty, wyraźne zdjęcia, przyciski CTA, informacje o gwarancjach i zwrotach, czy ikonki społecznościowe – każdy z tych elementów zwiększa szansę na konkretne działanie w obrębie witryny.

Jeżeli Twój produkt oprócz ogólnej grupy odbiorców może budzić zainteresowanie wśród konkretnego typu osób, wykorzystaj to, tworząc odrębne reklamy AdWords i osobny landing page. Przykładowo generatory stron WWW można promować zarówno jako narzędzie do prostego tworzenia witryn, jak i skrypty przekształcające stronę w wersję responsywną.

 

Co testować? Jeżeli tworzysz landing page, sprawdzaj w testach A/B, jak wpłynie na konwersję zmiana któregoś z jego elementów (np. zdjęcia lub układu elementów). Testuj tylko jedną różnicę naraz. W przeciwnym razie nie będziesz wiedzieć, co wpłynęło na zmianę współczynnika.

 

Stosuj cross-selling

Umieszczanie na kartach produktów lub w opisach usług wzmianki o produktach uzupełniających zwiększa szansę na wzrost wartości koszyka zakupowego, ale i na samo nastąpienie konwersji. Co więcej, przy okazji poprawia też tzw. wewnętrzne SEO witryny, co ma znaczenie dla jej widoczności w wynikach organicznych Google.

 

Na co uważać?  Cross-selling nie sprawdzi się w przypadku landing page’y, które skupiają się na konkretnych produktach. W ich przypadku elementy odwracające uwagę są niepożądane.

 

Stosuj remarketing

Ktoś wszedł na Twoją stronę, a potem nie dokonał zakupu? Uruchom kampanię remarketingową i przypomnij mu o ofercie. Działania tego typu znacząco zwiększają prawdopodobieństwo dokonania transakcji. Takie kampanie mogą uwzględniać nawet ostatnio oglądane produkty, ewentualnie wymieszane z tymi, które chcesz promować przy okazji.

 

 

Eliminuj to, co nieskuteczne

Optymalizacja współczynnika konwersji AdWords to nie tylko poprawianie komunikatu i dopasowanie strony docelowej. To także usuwanie wszystkiego, co nieskuteczne. Sprawdzaj, czy w Twojej kampanii są obecne frazy, które nie generują konwersji i usuwaj je na bieżąco. Eliminuj także te frazy, które mimo wielu wyświetleń mają znikomy współczynnik CTR. Obniżają one wynik jakości AdWords, co pośrednio także wpływa na ceny kliknięć.

Zwróć też uwagę na godziny. Możliwe, że do konwersji prowadzą tylko kliknięcia popołudniowe. Jeśli tak – wyciągnij z tego wnioski. Bądź jednak ostrożny z wyłączaniem kampanii w „nieefektywnych” godzinach.

 

Pułapka 1: Ścieżki wielokanałowe

Przeprowadzając optymalizację współczynnika konwersji AdWords, musisz pamiętać, że upraszczanie statystyk może prowadzić do odwrotnych skutków. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest przeprowadzanie zmian wyłącznie na podstawie konwersji bezpośrednich. Tymczasem internauci często potrzebują kilku zetknięć ze stroną, zanim wykonają działanie. Tego typu akcje sprawdzisz, analizując tak zwane ścieżki wielokanałowe.

 

 

Zanim stwierdzisz, że kampania jest nieskuteczna, sprawdź, czy przypadkiem AdWords nie pełni ważnej roli w konwersjach wspomaganych. Zignorowanie tego elementu może sprawić, że „optymalizacja” w rzeczywistości doprowadzi do szkód.

 

Pułapka 2: Omnichannel

Nawet jeśli sprawdzisz ścieżki wielokanałowe, nadal musisz pamiętać o innej pułapce. Twoi klienci zazwyczaj korzystają z różnych urządzeń (laptop, telefon). Owszem, na części z nich pozostają zalogowani, jednak zazwyczaj nie na wszystkich.

Łatwo sobie wyobrazić sytuację, gdy ktoś trafia na Twoją stronę, korzystając z komputera firmowego i klikając na reklamę AdWords. Powiedzmy, że ta sama osoba wieczorem, na domowym laptopie, szuka ponownie Twojej oferty, wpisując w Google nazwę Twojej marki. W takiej sytuacji dane kampanii pozornie sugerowałyby nieskuteczność kampanii w godzinach południowych, a jednak wyłączenie jej w tym czasie obniżyłoby całkowitą liczbę konwersji.

Nie ma idealnej recepty na ominięcie tego problemu. Pozostaje jedynie sprawdzać, czy wdrożenie danej zmiany, mimo poprawy współczynnika konwersji AdWords, nie koreluje z obniżeniem współczynnika dla wszystkich źródeł ruchu. Pamiętaj więc, by nie traktować tych liczb „jednowymiarowo” - analizując efekty zmian, kontroluj całe statystyki, nie tylko parametry związane z linkami sponsorowanymi.

 

Podsumowanie

Prowadząc kampanie AdWords, warto zadbać o optymalizację współczynnika konwersji - tak, aby przynosiły one jak największe zyski. Chcąc osiągnąć ten cel, eksperymentuj z różnymi nagłówkami i opisami komunikatów reklamowych, ustalaj ich miejsca docelowe, sprawdzaj, czy lepiej sprawdzą się podstrony Twojej witryny, czy specjalnie przygotowane landing page. Eksperymentuj też z układem strony sprzedażowej. Obserwuj przy tym uważnie dane w statystykach i po uzbieraniu odpowiednio dużej próby badawczej eliminuj słabsze rozwiązania.