- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
COVID! Sprawy związane z pandemią przykryły wszystkie inne i nieustannie na nie wpływają. Nawet jeśli wirus nie zmniejszył wyników finansowych niektórych firm czy osób prywatnych, to i tak nie da się od niego uciec.
Zmienił w ciągu ostatniego roku całe nasze życie. W wielu branżach zmusił marki do zmiany strategii marketingu i sprzedaży. Zachęcił do poszukiwania nowych kanałów promocyjnych. Wysłał marketerów (i nie tylko) na pracę zdalną. Czasem niestety postawił pod ścianą i spowodował zwolnienia, zamrażanie działalności, a nawet upadłość firm. Choć pojawiło się kilka ważnych społecznie wydarzeń, to były one chwilowe, a ich efekty dość krótkotrwałe. Tak więc zmianą, która wywarła największy wpływ na branżę, a także na nasze życie, jest pojawienie się wirusa SARS-CoV-2.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Negatywne efekty zdecydowanie przeważają. Wiele biznesów musiało przemyśleć i przedefiniować swój sposób działania. Zewnętrzne zdarzenie, zupełnie niezależne od kogokolwiek z nas, spowodowało, że firmy muszą walczyć o przetrwanie. Część pracowników przeszła na pracę hybrydową lub całkowicie zdalną. Powoduje to dużą alienację, w dodatku bardzo często wymaga pogodzenia roli rodzica i pracownika na nieznanym dotąd poziomie. Poza tym żyjemy też w atmosferze strachu. Zewsząd dobiegają nas negatywne informacje. Jesteśmy ogólnie niepewni jutra – nie wiemy, czy zatrudnienie jest stabilne, martwimy się bardziej niż zazwyczaj o zdrowie swoje i bliskich. To na pewno utrudnia skuteczne działanie i regenerację sił potrzebnych do pracy.
Bardzo często jednak w tych złych stronach można znaleźć także plusy. Wśród pozytywów pracy zdalnej wymieniłabym ogromną oszczędność czasu. Zamiast spędzać go w korkach, w drodze do biura, możemy spędzić chwile z rodziną, poświęcić się hobby lub ładować akumulatory. Ograniczenia w działalności firm zmusiły marki do otwarcia się na nowe kanały sprzedaży i niecodzienne metody, które nie znikną po zakończeniu pandemii.
Wszystkie działania, które skupiają się na dobrej komunikacji pomiędzy firmą a klientem, będą podwójnie istotne.
Milena Majchrzak, SEMSTORM
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Wszystkie działania, które skupiają się na dobrej komunikacji pomiędzy firmą a klientem, będą podwójnie istotne. Wyjaśnię jeszcze, co mam na myśli, pisząc „dobra komunikacja”. Po pierwsze – chodzi o informację, która dociera do konsumenta w odpowiednim dla niego momencie. Po drugie – uwzględnia jego potrzeby i daje mu możliwość podjęcia rozmowy czy zareagowania w jakiś sposób. Po trzecie – realizuje jednocześnie cele marki.
Żyjemy dzisiaj w czasach, w których każdy z nas stał się niejako samotną wyspą. Dystansujemy się od siebie, a przez maseczki umywa nam część komunikacji niewerbalnej. Coraz większe zamknięcie w domach także nam nie pomaga. Internet często staje się główną formą kontaktów i z człowiekiem, i z marką. Tym bardziej warto poświęcić trochę czasu na modyfikację strategii komunikacji. Postarać się, by była autentyczna, skuteczna i precyzyjna, spójna we wszystkich kanałach, a w dodatku nie potęgowała wszechobecnego niepokoju, czy nawet grozy.
Krzysztof Marzec
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Przyspieszenie zmian i obecnych trendów przez pandemię. Nagle wszystko da się kupić i załatwić nie wychodząc z domu, a home office w branżach niewymagających obecności w biurze boli tylko prawdziwych Nosaczy Biznesu ?. Ale ważniejszy jest fakt, że branże, które stale rosły przez pandemie, wzrosną szybciej i wg szacunków badań cytowanych przez Google tak już zostanie. Jeśli użyjesz raz dysku ssd, automatycznej skrzyni biegów czy monitora z odświeżaniem >144Hz do gier to nie chcesz już wracać. Tak samo jest z zakupami przez Internet oraz poszukiwaniem informacji. Byłoby to co najmniej dziwne, jeśli ze stron dealerów samochodowych poznikałyby możliwości wideorozmów. Podobnie z teleporadami medycznymi — istniały od dawna, doceniałem je nie raz. Teraz zacznie to robić więcej osób, szczególnie że działają e-recepty i e-skierowania. Duże wyzwanie dla branży to sprawić, aby powiększające się rynki i całe branże były skalowane również przez powstawanie nowych biznesów, a nie rozwój największych firm w kierunku monopoli.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Na plus: zmniejszenie biurokracji i ciągu decyzyjnego w wielu przedsiębiorstwach, przywiązywanie większej uwagi do celowości wydawanych budżetów oraz dokładniejsza analiza raportów. Dla nas jako firmy, która osiąga dobre efekty, jest to zaleta i podstawa do zdobywania większej ilości klientów.
Na minus: zauważam je na razie poza branżą w postaci obniżenia jakości relacji międzyludzkich, sporej liczby upadających biznesów ograniczonych obostrzeniami oraz coraz większym wpływem dezinformacji na zdanie typowego obywatela. Jakie będą długofalowe efekty? Możemy tylko zgadywać.
Na czym skoncentrować siły? W SEO: content marketing połączony ze świetnym technicznym przygotowaniem strony – tu zwróć uwagę szczególnie na Core Web Vitals.
Krzysztof Marzec, DevaGroup
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Tu nie ma zaskoczenia:
W SEO: content marketing połączony ze świetnym technicznym przygotowaniem strony – tu zwróć uwagę szczególnie na Core Web Vitals.
W Ads: jeszcze dokładniejsze kierowanie kampanii w sieci wyszukiwania i reklamowej do konkretnych grup osób wspomagane szeroką automatyzacją. Szczególnie sprawdź, czy nie masz problemu z interpretacją efektów przez różnice w zliczaniu się konwersji w Google Ads vs. Google Analytics.
Dodaj do tego wdrożenie Google Analytics 4 dla lepszego obrazu tego, co dzieje się na Twojej stronie oraz wideo content marketing na YouTube i masz sprawdzoną strategię na SEM w 2021.
Tomasz Stopka
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Majowa aktualizacja w Google — w moim odczuciu — mocno pokazała reszcie niezdecydowanych i wątpiących, że należy prowadzić działania SEO długofalowo, z głową i uwzględniając jakkolwiek jakość. Jasne, linki wciąż dobrze się przyjmują, ale gdzieś w tym wszystkim musi pojawić się wysoki poziom. Te osoby, które poprawiły swoje SEO po majowej aktualizacji, często przy grudniowej mieli w pewnym sensie przywracane pozycje sprzed maja.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Wszyscy poszli w Internet. Trochę tak jakby nagle mniejsi przedsiębiorcy odkryli, że można skorzystać z sieci i w sumie… zarobić na tym. To zdecydowanie pozytywna zmiana zwłaszcza z punktu widzenia konsumenta. Także wszelkiej maści współpracę można teraz oprzeć o maile i wideo rozmowy, a nie o spotkania-które-mogły-być-mailami.
Martwi mnie natomiast, że branża IT w tym marketingowcy, programiści czy po prostu agencje — jak zwykle zwietrzyli łatwy zarobek i oferują marnej jakości usługi lub umowy, które dalekie są od korzystnych.
Tomasz Stopka, Semurai
Na szczęście nie wszyscy, ale nie trudno teraz znaleźć kogoś, kto wydaje swoje pieniądze z promiennym uśmiechem na marne.
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Nie ciągnąć wszystkich srok za ogon i inwestować w kanały, w których faktycznie są nasi klienci. Czasem będzie to SEO, czasem będzie to reklama płatna a innym razem social media. Spokojnie, cierpliwie budować swoją widoczność w sieci. Chyba że mamy budżet na testy to wtedy śmiało! Myślę też, że oznaką takiego ostrożnego działania będzie wybieranie usług nieco tańszych, ale równie skutecznych. I nie mam tu na myśli korzystania z usług firm czy osób, które są tanie, a wybieranie np. konsultacji SEO zamiast realizacji audytu SEO. Z krótkiej godzinnej rozmowy można czasem wyciągnąć więcej dla swojego biznesu z niż z opasłego audytu na 100 stron.
Paweł Gontarek
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Patrząc przez pryzmat 2020 roku, największą zmianę zaserwowała nam „natura”, powodując powstanie i rozprzestrzenienie się wirusa, który miał ogromny wpływ na cały online. Dodatkowo mieliśmy dwie aktualizacje algorytmu Google – 4 maja oraz 4 grudnia (taka koincydencja), które dość mocno wpłynęły na niektóre branże (medyczną i finansową). Niestety w przypadku algorytmów bardzo trudno było dokonać analiz i wyciągnąć odpowiednie wnioski, bo update był „mocno randomowy”.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Pandemia wpłynęła na rynek dwojako – pozytywnie i negatywnie. Są branże, które na pandemii zyskały np. budowlanka, produkty na działkę – bo ludzie chcieli uciekać z miast na tereny zielone i stąd zainteresowanie tematyką np. budowania toalet na działkach, ale i działalności, które musiały się zamknąć i tutaj można wymienić hotelarstwo wraz z usługami dodatkowymi np. firmy sprzątające.
Do SEO dołączyłbym i mocno dbał o sygnały Social Media, bo tam w tej chwili będzie się pojawiać dużo potencjalnych klientów
Paweł Gontarek, zgred.pl
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
W 2021 skupiłbym się na rozwoju contentu. Ale treści nie tylko na samym serwisie poprzez budowanie wpisów poradnikowych czy opisywaniu usług z wykorzystaniem customer journey. Do SEO dołączyłbym budowę zaangażowania w kanałach Social Media oraz reakcje na sygnały płynące z tych miejsc, bo tam w tej chwili będzie się pojawiać dużo potencjalnych klientów.
Jednocześnie w 2021 warto skupić się nad rozwojem technologicznym swojego serwisu – Google wprowadza Core Web Vitals i tym samym jasno pokazuje, że kierunkiem rozwoju branży powinna być też prędkość i wydajność serwisu na urządzeniach mobilnych. No bo co z tego, że wyprodukujemy dużo ciekawych treści, skoro serwis będzie działał bardzo wolno i tym samym nie będzie rankował? Przepalimy budżet, czego nikomu nie życzę.
Wojciech Szymański
Ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce w Ideo Force
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
W moim odczuciu pandemia przyniosła szereg różnych zmian, które finalnie doprowadziły do powstania pewnych trendów i nacisków na następujące aspekty działań marketingowych:
- jeszcze szybszy rozwój i udział sztucznej inteligencji w kampaniach digitalowych,
- coraz częstsze wykorzystanie botów w komunikacji digitalowej,
- rozwój angażującego marketingu konwersacyjnego wraz z personalizacją,
- zwiększenie znaczenia wideo, podcastów i transmisji na żywo.
Do tego dochodzi zatarcie granic pomiędzy online i offline (omnichannel).
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Pandemia, określona mianem czarnego łabędzia (blackswan), zaskoczyła nawet największych katastrofistów. Spróbujmy jednak zobaczyć jasną gwiazdę na tym zachmurzonym niebie. I jest to na pewno przyspieszony proces transformacji cyfrowej – jestem przekonany, że gdyby nie pandemia to poziom, na którym aktualnie się znajdujemy, osiągnęlibyśmy najwcześniej za 5 lat.
W kontekście treści i generalnie rozwoju contentu uważam, że konieczne będzie częstsze i głębsze wykonywanie analiz typu content gap
Wojciech Szymański, Ideo Force
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Siły marketingowe należy skoncentrować na działaniach organicznych – mam tu na myśli zarówno tworzenie dobrego, wartościowego contentu, jak i jego pozycjonowanie w wyszukiwarkach, ale także rozwój własnych społeczności poprzez np. grupy w serwisach społecznościowych (LinkedIn czy Facebook).
W kontekście treści i generalnie rozwoju contentu uważam, że konieczne będzie częstsze i głębsze wykonywanie analiz typu content gap – to znaczy skupiania się na danej niszy i wyszukiwania brakujących tematów w jej ramach. Przy tym ważne stanie się też stałe monitorowanie konkurencji oraz refreshing materiałów.
Osobiście liczę na to, że Google poprzez kolejne Core Updaty jeszcze bardziej doceni dobrą, solidną pracę pozycjonerów, którzy pozycjonowanie traktują jako część większego procesu marketingowego, a nie czynność oderwaną od rzeczywistości marketingowej.
Anna Ledwoń
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Bez dwóch zdań pandemia i sytuacje z nią związane. Przyspieszenie cyfrowej transformacji, zmiany społeczno-gospodarcze przewartościowały i poniekąd zmieniły naszą branżę. Ale nie tylko. Kwestie społeczne takie jak LGBT+, strajk kobiet, rozmowy o rasizmie przyczyniły się do rozmowy o wartościach, a marki zaczęły coraz częściej określać się światopoglądowo.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Na plus zdecydowanie możemy mówić o wszystkich kwestiach związanych z digitalizacją czy krok dalej cyfrową transformacją. Pandemia spowodowała również większy nacisk na to, co lokalne i społeczności w komunikacji oraz kampaniach reklamowych. Poniekąd nastąpił powrót do korzeni, chociażby mediów społecznościowych. Dla branży to również większe nakłady na reklamę w Internecie, rozwój eventów online oraz przyspieszona transformacja e-commerce.
Z drugiej strony pandemia niezaprzeczalnie w ostatecznym rozrachunku przyblokowała polską gospodarkę. W szczególności w takich branżach jak HORECA. Agencje były, są i będą zależne od innych branż. Dla niektórych firm epidemia stała się początkiem końca. Zwolnienia, zmniejszone wypłaty, mniejsze nakłady na reklamę — z tym będziemy borykać się również w tym roku.
Wiele firm zdywersyfikowało swoje działania, inne całkowicie zmieniły charakter biznesu. Zmiany i transformacje dokonują się cały czas. Zdecydowanie przed działaniami Employer Brandingowymi stoi wyzwanie w zakresie pracy zdalnej. Czy to dobrze, czy źle? Zależy od konkretnego przypadku i za wcześnie na wyciąganie wniosków.
Jak w zasadzie Pareto zawsze powtarzałam, żeby 80% budżetu poświęcać na to, co działa, a 20% na nowe rzeczy. W tym momencie „nowe” i eksperymenty są kluczowe.
Anna Ledwoń, More Bananas
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Na pewno na stabilnej, konkretnej strategii. Miniony okres pokazał, że firmy, które ją posiadają miały większe szanse na przetrwanie. Jednocześnie potrzebujemy większej elastyczności w działaniu, poziomych struktur, większej swobody w działach marketingu. Szybka reakcja to podstawa.
Jak w zasadzie Pareto zawsze powtarzałam, żeby 80% budżetu poświęcać na to, co działa, a 20% na nowe rzeczy. W tym momencie „nowe” i eksperymenty są kluczowe.
Na pewno zainteresowałabym się innymi mediami społecznościowymi aniżeli Facebook. Pinterest, TikTok, Quora, Twitter — to media, które bardzo się obecnie rozwijają. Ponadto rynek eventów online, podcasty, automatyzacja w marketingu, customer experience. I nade wszystko e-commerce, niektóre firmy dopiero w tym roku zauważyły, że istnieje coś takiego. ;)
Dorota Gryglak
Influencer Marketing Manager w Whitepress
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Pandemia wstrząsnęła wieloma branżami, ale jeśli chodzi o influencer marketing, nie było to mocne trzęsienie ziemi. W początkowej fazie, wywołanej lękiem i niepewnością, marki nie podejmowały drastycznych decyzji, a kampanie przebiegały swoim tempem z delikatną ostrożnością. Jednak gdy czas zamknięcia trwał, a Polacy zaopatrywali się głównie w Internecie, zainteresowanie promocją u influencerów gwałtownie wzrosło. U niektórych w takim stopniu, że niemal codziennie była realizowana współpraca. Niestety przesyt ten wpłynął również na skuteczność sprzedażową, co my, jako agencja, mogliśmy obserwować.
Z kolei pod koniec roku Instagram zaczął „majstrować” przy algorytmach – można było zauważyć gwałtowny spadek zasięgu Stories u wielu influencerów, a pogłoska o czasowej „likwidacji” Stories wywołała u wielu influencerów, ale także marketerów, uzasadnione obawy.
Czy 2021 przyniesie drastyczne zmiany na Instagramie? Jeśli tak, to będzie to jedna z najważniejszych zmian w influencer marketingu 2021, bo jak do tej pory żadne z kanałów social media nie sprzedają lepiej, niż właśnie Instagram oraz TikTok, który do tej pory nadal nie przekonuje reklamodawców, a przecież miał być objawieniem influencer marketingu.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Najbardziej wdzięczne pandemii powinny być drogerie internetowe i producenci dresów ;-). W czasie lockdownu Instagram pełen był kodów rabatowych właśnie na ten asortyment, a marki modowe prześcigały się w kolekcjach typu „home office”.
Cała sprzedaż przeniosła się do internetu, dzięki czemu zyskały mniejsze brandy, które w „starym świecie” nie mogły konkurować z sieciówkami w galeriach. W czasie pandemii mogliśmy poznać ich asortyment, na który wcześniej nie zwrócilibyśmy uwagi, ponieważ znalezienie niszowych marek wymagało włożenia większego wysiłku w porównaniu z tradycyjnym wyjściem na shopping.
Z kolei spadł popyt na dobra luksusowe. Polacy z obawy przed utratą pracy nie podejmowali ryzykownych decyzji zakupowych, w końcu złote kolczyki nie były towarem pierwszej potrzeby tak jak „elegancki” dres. I widać to było wyraźnie właśnie w influencer marketingu.
Warto rozpocząć współpracę z influencerami, dla których kooperacja z marką to możliwość rozwoju kanału, utożsamienia się z produktem, zrecenzowania go w wiarygodny sposób, o czym marketerzy niestety często zapominają.
Dorota Gryglak, Whitepress
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Wszystko zależy od tego, na jakim etapie jest marka i na co może sobie pozwolić. Obecnie promocja bez przemyślanego influencer marketingu nie ma sensu. Znalezienie wartościowych influencerów z zaangażowaną publicznością to klucz do sukcesu. Nie sztuką jest wysłać 50 przesyłek PR-owych do przypadkowych osób znalezionych na grupie na Facebooku. Ważne, by zbadać proporcję zasięgu Stories do ogólnego zasięgu w przypadku Instagrama, współczynnika Engagement Rate dla całego kanału, ale również poszczególnych publikacji, a przede wszystkim poznać styl influencera i charakter działania.
Tak wiem, dla niektórych liczą się tylko liczby, a poznanie influencera i jego specyfiki może się wydawać mrzonką, ale jeśli marka dopiero startuje, to lepiej, aby rozpoczęła współpracę z osobami, które rzeczywiście przetestują jej produkt, a nie z tymi, które od niechcenia umieszczą kolejne lokowanie na Stories.
Warto rozpocząć współpracę z influencerami, dla których kooperacja z marką to możliwość rozwoju kanału, utożsamienia się z produktem, zrecenzowania go w wiarygodny sposób, o czym marketerzy niestety często zapominają.
Wraz z rozwojem firmy i budżetu marketingowego zwiększają się możliwości nawiązania współpracy z influencerami zasięgowymi. I tutaj warto zadać sobie pytanie o cel kampanii, bo umożliwia to takie dobranie influencerów, by go osiągnąć – niezależnie od tego, czy jest to cel czysto sprzedażowy, czy też wizerunkowy. Czasem potrzebna jest dobra agencja, ponieważ bazując na własnych doświadczeniach, będzie w stanie podpowiedzieć, która osoba sprawdza się w danej dziedzinie. Na podstawie prowadzonych w WhitePress akcji z twórcami wiemy, że często lepiej rozpocząć kampanię z jednym sprawdzonym influencerem, niż z trzema znalezionymi na własną rękę, bez znajomości analityki kanału, historii współpracy i potencjału sprzedażowego.
Maciej Popiołek
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Przeczytałem już kilka marketingowych podsumowań zeszłego roku i oczywiście w każdym pobrzmiewa pandemia, jako katalizator wszelkich istotnych zmian. Krótko i średnioterminowo jest to oczywiście prawda. Powstało mnóstwo sklepów internetowych, budżety migrowały do digitalu. Black Friday i święta były wisienką na tym torcie. Dodatkowo sporo firm uwolniło lub odesłało pracowników do domu i część z nich zamierza utrzymać przynajmniej hybrydowy model pracy. Mnóstwo ludzi przekonało się też do kupowania w internecie — nawet ja, powodowany pilną potrzebą, kupiłem przez internet buty i... pasowały! :) Ale... to nic nowego, prawda? Szukałem zatem innej zmiany, która dla marketingowców może być ciekawa.
Za oceanem dochodzi bowiem do coraz wyraźniejszych ruchów Rządu USA mających za zadanie rozproszyć możliwości takich firm jak Facebook czy Amazon.
Maciej Popiołek, Verseo
Rzecz w tym, że gromadzą one tak wielkie zasoby i mają tak łatwy dostęp do taniej gotówki, że mogą dowolnie sterować rynkiem, na którym funkcjonują. Dlatego — w myśl przepisów antymonopolowych — federalni chcą wymusić podział na mniejsze spółki. Dla Facebooka mogłoby to oznaczać wystawienie Instagrama na sprzedaż a dla Amazona wyodrębnienie usług chmurowych jako zupełnie osobnego podmiotu. Dla tamtejszego rynku nie byłoby to nic nowego — takie podziały w ramach działań antymonopolowych już się w przeszłości zdarzały i ZAWSZE działały ożywczo na rynek (większa ilość miejsc pracy, więcej innowacji, mniejsza koncentracja kapitału). Dla marketerów długofalowo może to oznaczać zatem jeszcze szybszą ewolucję systemów reklamowych, które nie będą pod wspólnym parasolem np. firmy Marka Zuckerberga, a zaczną ze sobą konkurować o budżety medialne.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Nam bardzo łatwo dostrzegać pozytywy, gdyż siedzimy wygodnie w fotelach na mostku kapitańskim tegoż digitalowego okrętu, który ma coraz szerszy akwen przed sobą. Każda agencja marketingu internetowego, powinna była zanotować w 2020 roku wzrost sprzedaży swoich usług niepomiernie wyższy niż w latach poprzednich. Po prostu — mimo iż sporo klientów odpadło (głównie horeca), to istniejące oraz nowe sklepy i usługi skompensowały te straty z nawiązką. Z punktu widzenia całości gospodarki, ale i socjologii czy po prostu prywatnych ludzkich historii, wydarzyły się jednak małe katastrofy. Dlatego mimo tego, że na pandemii internet wygrywa, trzeba w tym wszystkim zachować umiar i pokorę. Przecież przez lata prowadziliśmy naszych klientów, którym biznesy wyparowały nagle z dnia na dzień. Nie pierwszy raz w historii, zwycięstwo ma zatem gorzką posypkę.
Trudno uznać jakąkolwiek zmianę za jednoznacznie pozytywną czy negatywną. Jeżeli patrzymy tylko na czubek własnego nosa, wówczas jasne — świetnie, że mogliśmy pracować zdalnie. Z drugiej jednak sporo firm już nie wróci do wynajmu powierzchni biurowych w podobnym zakresie jak przed pandemią, a skoro tak, rynek wynajmu nieruchomości biurowych po prostu wyhamuje, co zawsze odbija się na zwolnieniach czy braku nowych inwestycji.
Podobnie galerie, kina czy restauracje lub hotele — dla internetu to świetna wiadomość. Dla właścicieli i pracowników odwrotnie — fatalna.
Ergo obecny rynek jest tak silnie ze sobą połączony, że w zasadzie zawsze jak ktoś wygrywa, to inny przegrywa.
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Na rynku jest coraz więcej pieniędzy i podmiotów chcących się reklamować. Jednocześnie nie przybywa istotnie powierzchni reklamowej do kupienia. Co to implikuje? Pozyskanie klienta będzie droższe (a należy pamiętać, że w Polsce jest nadal bardzo tanio pod tym względem). Dlatego należy inwestować pieniądze w reklamę mądrzej, testować rozwiązania i optymalizować kampanie.
Mnóstwo firm tego nie robi, wychodząc z gnuśnego założenia, że wymaga to potężnych zasobów danych czy etatu analityka za 15k wzwyż, który do końca nie wiadomo co robi. Nic bardziej mylnego. Dostępność narzędzi optymalizacyjnych i analitycznych jest już na tyle wysoka, że nie ma żadnego usprawiedliwienia dla firm, które nie czynią starań w kierunku inteligentniejszego lokowania swoich środków na reklamę. Stawiam dolary przeciw orzechom, że w 90% firm w 2021 koszt pozyskania klienta wzrośnie.
By utrzymać dynamikę wzrostu, można zrobić dwie rzeczy — uszczelnić procesy lub wydawać więcej pieniędzy. W 2021 trzeba zatem skoncentrować się na optymalizacji lub zabezpieczeniu środków pozwalających na utrzymanie odpowiednich zasięgów i częstotliwości.
Dagmara Rogowska
Koordynuje pracę zespołu i wraz z nim dba o edukację klientów w zakresie kampanii Google Shopping oraz Facebook Ads, czuwa nad reklamami i wpływa na rozwój e-sklepów. Prywatnie maluje obrazy, a zafascynowana kulturą Włoch rozpoczęła tego naukę języka.
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Rok 2020 z powodu pandemii koronawirusa, niewątpliwie przewrócił życie większości ludzi do góry nogami, dotyczy to zarówno sfery zawodowej, jak i prywatnej. W szybkim tempie musieliśmy zmienić nawyki, a wiele codziennych aktywności przeniosło się do internetu. Przemiany, jakie dokonały się na przestrzeni ostatniego roku, udowodniły, że dzięki najnowszym technologiom, jesteśmy w stanie przeorganizować naszą pracę, naukę czy sposób robienia zakupów i wszystkie te czynności możemy wykonywać online.
W mojej ocenie zmianą, która najbardziej wpłynęła na sprzedaż internetową, było zamknięcie sklepów stacjonarnych i galerii handlowych. Konsumenci w ekspresowym tempie musieli zmienić swoje przyzwyczajenia i zaczęli kupować więcej online. Według danych platformy sklepów internetowych Shoper tylko w pierwszych piętnastu dniach marca e-biznesy odnotowały o 20% więcej transakcji niż średnio w poprzednim miesiącu. Z moich obserwacji, jak i udostępnionych danych wynika, że zyskały tak naprawdę wszystkie branże, a największe wzrosty zanotowały: książki i multimedia, hobby, komputery i elektronika, zdrowie i uroda, odzież.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Cieszy fakt, że wielu właścicieli zwraca większą uwagę, na dostosowanie e-sklepu do wymagań i oczekiwań swoich klientów. Na podstawie raportu „Komunikacja Sklepów Internetowych 2020” widzimy, że wiele z nich stara się wprowadzać dodatkowe funkcjonalności, zwiększające wartość koszyka i komfort zakupów, takie jak:
- powiadomienia o dostępności produktów (ponad połowa sklepów już korzysta z tego rozwiązania, a niemal 32% deklaruje, że zrobi to w najbliższej przyszłości),
- personalizowanie oferty kierowanej do klientów (aż 53,19% sklepów ma zamiar wprowadzić taką funkcję w najbliższym czasie),
- dodatkowe promocje urodzinowe dla klientów (48,15% planuje takie działania).
Świadomość podejmowanych działań wśród przedsiębiorców, a także ich rozważne planowanie jest na coraz wyższym poziomie.
Oczywiście musimy pamiętać o tym, że wiele osób, dopiero zaczyna swoją przygodę z e-commerce i nie posiadają odpowiedniej wiedzy potrzebnej do prowadzenia e-biznesu, co w dobie wzrostu konkurencji, może mieć negatywne skutki. Nowo powstałe sklepy popełniają szereg błędów, które przekreślają szanse na efektywną sprzedaż już na początku, są to między innymi:
- niedostosowanie feedu produktowego do wymagań reklamy produktowej w Google i na Facebooku,
- ograniczony wybór form płatności i dostawy,
- brak analizy konkurencji i polityki cenowej innych sklepów.
Z powyższymi błędami, spotykamy się w ostatnich miesiącach niestety coraz częściej.
Na pewno w obecnym czasie należy mieć na uwadze, aby różnicować kanały docierania do klientów i uważnie obserwować jak na siebie oddziałują.
Dagmara Rogowska, Shoper
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Reklama jest dźwignią handlu i co do tego nie ma najmniejszych wątpliwości. Wybór sposobu reklamowania się, powinna determinować przede wszystkim branża, w jakiej działa sklep i grupa docelowa.
Na pewno w obecnym czasie należy mieć na uwadze, aby różnicować kanały docierania do klientów i uważnie obserwować jak na siebie oddziałują.
Skuteczne i przynoszące szybkie efekty formy reklamy, na których warto się skupić w 2021 roku to:
- kampanie produktowe i tekstowe w Google,
- remarketing dynamiczny na Facebooku (dynamiczne reklamy produktowe),
- działania w mediach społecznościowych, generujące ruch w sklepie.
Należy pamiętać o ciągłym zdobywaniu nowych klientów i dywersyfikacji rodzajów prowadzonych kampanii.
Rok 2020 zdecydowanie nie był łatwy dla przedsiębiorców i postawił wiele wyzwań, ale też szans, które wielu z nich wykorzystało. E-biznesy wchodzą w kolejny rok bogatsze o nowe doświadczenia i wiedzę, a sprawne zarządzanie na pewno pozwoli im nie tyle przetrwać na rynku, ile odnieść sukces.
Przemysław Michałek
Menedżer ds. Badań i Rozwoju w agencji widoczni
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Najsilniejszy wpływ na branżę miała zmiana nawyków dużej części naszego społeczeństwa. Wymuszone w pewnym sensie sytuacją epidemiologiczną przemiany znacznie zwiększyły zainteresowanie konsumentów zasobami w internecie. Dzięki temu branża e-commerce dostała wyraźny zastrzyk nowych klientów oraz zamówień, a to dalej nakręciło koniunkturę. W kwietniu 2020 r. (czyli kilka tygodni po wprowadzeniu stanu epidemii) zauważyliśmy wyraźny wzrost zainteresowania usługami promocji SEO, jak i Ads.
Uważam, że ten okres był dużym testem dla sklepów internetowych. Liczę, że cała branża e-commerce przeszła go pozytywnie, a więc po zakończeniu tej niepewnej sytuacji popularność sklepów internetowych dalej będzie rosła w podobnym tempie.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Wiele można by pisać o negatywnych aspektach pandemii, jednak w branży e-commerce jest ich zaskakująco mało. Wiele firm, które dotychczas działały stacjonarnie, w dobie pandemii albo nie mogło funkcjonować, albo działało w ograniczonym zakresie. Wiele z nich „przeniosło się” do internetu, który oferował możliwość dalszej pracy i pozyskania nowych klientów z wirtualnej rzeczywistości.
Wspomniałem wyżej o wyraźnym wzroście zainteresowania e-usługami — oznacza to szansę dla nowych przedsiębiorców startujących w internecie oraz jeszcze większy rozwój dla znanych internetowych marek — a to wszystko generuje wysokie obroty.
Warto jednak pamiętać, że marketing internetowy wymaga stałych działań — jeśli je porzucimy, być może wyprzedzi nas konkurencja
Przemysław Michałek, widoczni
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Nie ma w dzisiejszych czasach jednego złotego działania, które miałoby wypromować całą firmę. Oczywiście można zacząć od jednego wybranego, jednak należy pamiętać, że promocja w internecie to proces. Docelowo należy rozważyć (a osobiście polecam również spróbować) promocję poprzez każdy kanał marketingu. Z racji swojej profesji zdecydowanie polecam Google, a więc SEO i kampanie Google Ads. Połączenie obu tych strategii pozwala zbudować widoczność na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, co w dłuższej perspektywie zaowocuje wzrostem ruchu oraz przychodów. Warto jednak pamiętać, że marketing internetowy wymaga stałych działań — jeśli je porzucimy, być może wyprzedzi nas konkurencja, która również buduje swoją widoczność w wyszukiwarce.
W 2021 roku jest jeszcze wiele czasu na wypracowanie świetnej widoczności firmy w internecie!
Małgorzata Tarnawska
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Rok 2020, nie ma co ukrywać, upłynął pod znakiem pandemii, dlatego to ona najmocniej odbiła się na branży. Bardzo wyraźne były też pewne etapy świadomości użytkowników skorelowane z aktualnym stanem wiedzy o COVID-19.
W pierwszym okresie — do marca/kwietnia 2020 — nie było wiadome, z czym się mierzymy, jak długo to potrwa, więc automatycznie zaistniała powszechna panika, pojawiło się dużo chaotycznego działania, niewiele biznesów wiedziało, co robić.
Potem zaczęło się stopniowe przyzwyczajanie do obecnej sytuacji, pogodzenia się z faktem, że czasy są, jakie są, i to do nich muszą być dopasowane działania marketingowe.
W 2020 roku mocno zmieniły się zachowania użytkowników i tendencje w e-commerce. Zupełnie inaczej podchodzimy do zakupów w internecie, coraz więcej biznesów stara się przenieść do świata marketingu online, otwierając nowe drzwi, dając sobie nowe możliwości. Zaczęliśmy szukać innych produktów, inne elementy zaczęły się dla nas liczyć, dlatego też tendencje w e-commerce również ulegają zmianie i to do nich właśnie branża musiała się mocno dostosować.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Jeśli chodzi o negatywne tendencje, to niestety duże cięcia wydatków na marketing, jak i często rezygnacja z usług promocyjnych online czy offline — szczególnie w pierwszym okresie pandemii. Na minus także mocne spadki zainteresowania użytkowników branżami takimi jak turystyka czy sport, a co za tym idzie — zmniejszenie się ruchu i widoczności.
Z pozytywów to na pewno to, że więcej biznesów przeniosło się do świata online i zwiększyła się świadomość, jak wiele firmy mogą zyskać, jeśli są odpowiednio widoczne w internecie. Oprócz tego wygrały biznesy, które wykorzystywały aktualne trendy i bieżące zainteresowania użytkowników, wprowadzając do oferty produkty będące wtedy na topie, takie jak maseczki czy środki czystości. Po pierwszym szoku przedsiębiorcy zaczęli zauważać, jak ważna jest inwestycja długoterminowa w SEO i SEM oraz jakie korzyści może im przynieść w danym czasie. Zyskała też branża medyczna, bo zaczęliśmy bardziej interesować się swoim zdrowiem. Zaczęliśmy też szukać produktów, które ułatwią nam pracę w domu, zobaczyliśmy także, że praca zdalna jest całkiem możliwa — dlatego zyskały serwisy do prowadzenia spotkań online, dużo częściej szukaliśmy rozrywek w domu.
Mocno istotny w 2021 roku w SEO będzie intent search, kontekst wyszukiwania
Małgorzata Tarnawska, Delante
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
To, co na pewno warto zrobić, to starać się skupiać na stabilnych działaniach, które będą odporne na chwilowe zmiany rynku. Powinniśmy przewidywać, planować, ale też podążać za trendami. Nie powinniśmy dać się ponieść chwilowym problemom, tylko iść krok dalej. Końcówka roku to też nowy update algorytmu Google, który pokazuje, że należy starać się zrozumieć użytkownika, wprowadzić zmiany, które mają mu ułatwić, a nie utrudnić znalezienie odpowiedniej treści.
Mocno istotny w 2021 roku w SEO będzie intent search, kontekst wyszukiwania, więc nie powinniśmy się skupiać tylko na content marketingu, ale też robić mądry content, który będzie uwzględniał zarówno intencję, jak i kontekst wyszukiwania użytkownika. Musimy też pamiętać o podstawach, czyli o tym, że to całość działań w SEO ma znaczenie, że link-building to duży proces, a same linki sponsorowane nie wybudują nam pozycji.
Należy zwrócić też uwagę na analizę i dane. Musimy analizować, przewidywać zachowania naszych potencjalnych klientów — potrzebne są zatem informacje, kim oni są, gdzie i jak szukają produktów, na jakim etapie decyzji zakupowej są, po co im te produkty — i to pod te działania układać strategie marketingowe.
Piotr Michalak
- Jaka zmiana z 2020 roku wpłynęła Twoim zdaniem na branżę najbardziej?
Rok 2020 upłynął w większości branż, w tym SEO, pod znakiem pandemii. Firmy stanęły przed trudnym zadaniem połączenia malejących budżetów reklamowych z koniecznością zaistnienia w internecie i prześcignięcia konkurencji. Niemniej w świecie wyszukiwarek najbardziej istotne były aktualizacje Google, które pojawiały się kilkakrotnie.
Pierwszy update odbył się w styczniu i dotknął dużą liczbę serwisów z obszaru YMYL (ang. Your Money Your Life) oraz EAT (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). Jego głównym celem było położenie nacisku na wartościową treść pojawiającą się na stronach, zwłaszcza tych dotyczących naszego życia i pieniędzy.
Drugi, marcowy Nofollow Update dotyczył odnośników. Oznaczenie linków jako nofollow przestało wystarczać do tego, aby strona nie indeksowała się w wyszukiwarce. W związku ze zmianą algorytmu konieczna była zmiana sposobu blokowania witryn przez zaindeksowaniem w Google.
Kolejne nowości w algorytmach z maja i grudnia dotyczyły również jakości treści i objęły swym zasięgiem wiele grup serwisów, kładąc nacisk na jakość linków zewnętrznych prowadzących do serwisów. Zakładam, że źródła odnośników będą miały jeszcze większy wpływ na efekty SEO niż do tej pory.
Zmiany w algorytmach, jakie zanotowaliśmy w 2020 roku, dają nam do zrozumienia, jak ważna dla Google staje się jakość treści prezentowana użytkownikom wyszukiwarki. Uważam, że rok 2020 możemy nazwać rokiem użytecznego contentu.
- Jakie Twoim zdaniem negatywne oraz pozytywne tendencje sprowokowała pandemia?
Na początku pandemii, w marcu 2020 r. wydawało się, że sytuacja na światowych rynkach wróci do normy pod koniec roku. Tak się jednak nie stało. Cały świat, a co za tym idzie – biznes, wciąż w dużej mierze działa w stanie „podwyższonego ryzyka”, a wiele branż, takich jak restauracje czy siłownie, są dotknięte lockdownem.
Jednak nie wszyscy stracili na pandemii. Widoczny jest wzrost udziału rynku online w decyzjach zakupowych Polaków. Firmy, które nie wyobrażały sobie funkcjonowania w internecie, w zeszłym roku przeszły przyspieszoną rewolucję cyfrową. Uważam, że na firmy działające w sieci czeka spore wyzwanie związane ze wzrostem konkurencji w 2021 r.
Zakupy przez internet będą wciąż zyskiwać na popularności, a lockdown spowodował przyśpieszenie tego trendu. Moją wskazówką dla właścicieli e-commerców to zainwestowanie w narzędzia i rozwiązania, które pozwolą im jak najlepiej zaprezentować swoje produkty, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Należy zadbać przede wszystkim o wykazanie użyteczności produktu i wyeksponowanie wartości dodanej zwłaszcza w obszarze ATF (ang. above the fold). Budowanie więzi między firmą a odbiorcami może okazać się lepszą strategią niż obniżki cen. Pamiętajmy również, że przy wyborze ulubionej marki czy sklepu, w grę wchodzą emocje związane z zakupem, więc warto to wykorzystać.
Budowanie więzi między firmą a odbiorcami może okazać się lepszą strategią niż obniżki cen.
Piotr Michalak, Grupa Tense
- Na jakich działaniach marketingowych skoncentrować siły, aby wypromować firmę w 2021 roku?
Prognozując zmiany, jakie czekają branżę SEO w 2021, muszę wymienić także zmiany w algorytmie Google zapowiedziane na maj.
Na znaczeniu wzrastają wskaźniki Core Web Vitals, które kładą jeszcze większy nacisk na użyteczność serwisu oraz UX. W centrum procesu korzystania z sieci postawiony jest użytkownik.
Takie kwestie jak szybkość ładowania się strony, dostosowanie jej do urządzeń mobilnych czy łatwość w poruszaniu się po serwisie to must have dla każdego serwisu w 2021 roku.
Warto pamiętać o potwierdzeniu autorytetu naszego serwisu na każdym możliwym kroku. Oznaczanie autorów, odnośniki z zaufanych źródeł (w szczególności badań) i pokrycie tematyczne to tylko kilka sposobów na to, aby stać się wartościowym serwisem w oczach Google, jak i użytkowników.
Podsumowanie
Najczęściej przywoływaną zmianą, jaką przyniósł nam ostatni rok, jest metamorfoza nawyków wśród klientów. Zarówno konsumenci, jak i sprzedawcy, byli zmuszeni przenieść się do internetu. To oczywiście w dużej mierze następstwo epidemii oraz obostrzeń, zamykających wiele punktów handlu stacjonarnego. Są wielcy wygrani „nowego porządku” oraz branże, które niestety zostały, kolokwialnie mówiąc, „dobite” przez restrykcje.
Z ciekawszych oraz nieoczywistych przemian, jakie widzą specjaliści, można wyróżnić na pewno: wzrost influencer marketingu, skrócenie łańcucha decyzyjnego w przedsiębiorstwach, a także prace nad przepisami antymonopolowymi w Stanach Zjednoczonych, które będą mieć wpływ na takich gigantów jak Facebook czy Amazon.
Wśród wypowiedzi o działaniach marketingowych na 2021 rok widać trend dotyczący doboru odpowiednich kanałów komunikacji i promocji — mają być one zróżnicowane, poddawane testom, a przede wszystkim musimy nimi docierać do naszych klientów. Praktycy uczulają na robienie przemyślanych inwestycji, ponieważ miejsc reklamowych jest coraz mniej, a konkurencja stale rośnie. Dalej trzeba dostarczać wysokiej jakości content i skupiać się na technicznych aspektach SEO w związku z majową aktualizacją Core Web Vitals.
Prelekcje specjalistów z konferencji Online Marketing Day znajdziecie na naszym kanale youtube.
Komentarze