Walczymy z kanibalizacją słów kluczowych

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych?

Najprościej ujmując to sytuacja, gdy w wynikach wyszukiwania, w jakimś okresie czasu, na jedno słowo kluczowe pojawiają się dwie lub więcej stron docelowych dla tej samej domeny. Nie jest to jednak definicja pełna – strony te muszą się „wymieniać”, tzn. jednego dnia widoczna jest strona A, drugiego dnia na to samo zapytanie strona B, a piątego dnia znowu strona A.

Google dąży do tego, aby na każde wpisane przez internautę zapytanie dostarczyć mu najlepszą odpowiedź. Zazwyczaj jest to jeden wynik per domena (w szczególnych przypadkach może być więcej współwystępujących). Problem pojawia się w momencie, gdy z różnych powodów nie jest w stanie ustalić tej „najlepszej odpowiedzi” i zaczyna wynikami żonglować.

Kanibalizacja słów kluczowych zazwyczaj jest skutkiem pewnych błędów w podejściu do budowy lub pozycjonowania strony internetowej. Tym bardziej warto od czasu do czasu kontrolować czy nie występuje – aby nie wymknęła się za bardzo spod kontroli, a nasze niedopatrzenia nie pogoniły nas zbyt daleko od pierwszych pozycji.

Przyczyny kanibalizacji

Jak powiedzieliśmy, kanibalizacja występuje wtedy, gdy algorytm wyszukiwarki nie jest w stanie dopasować najlepszej odpowiedzi do zapytania internauty. Aby określić ranking korzysta z sygnałów on-site, wewnętrznych (treści na stronie i struktura HTML, linkowanie wewnętrzne, odpowiednie meta tagi itd.) oraz tych zewnętrznych, off-site (np. linki dochodzące, ich liczba i jakość, a także historia wyszukiwania internauty).

W przypadku, gdy będzie „coś nie tak” z tymi sygnałami może dojść do kanibalizacji. Zazwyczaj przy tego typu sytuacji występuje klika czynników jednocześnie.

• Optymalizacja kilku stron pod to samo słowo kluczowe.
• Podobne lub nawet zduplikowane treści na kilku stronach serwisu.
• Wykorzystywanie na wielu stronach tych samych słów kluczowych, poruszanie jednego tematu.
• Błędne linkowanie wewnętrzne – linki o tych samych anchorach (klikalny tekst linku) przenoszące do różnych stron.
• Podobny profil linków zewnętrznych prowadzących do kilku różnych stron (m.in. podobne słowa kluczowe zawarte w anchorach).

Jak wygląda to w praktyce?

W przypadku blogów bywa tak, że na jakieś słowo kluczowe „rotują” lub artykuł i strona kategorii, do której należy. W sklepach internetowych potrafią rotować podobne produkty (zwłaszcza jeśli nie zadbamy o dobrą optymalizację) lub produkt z kategorią produktów. Zawsze jednak kanibalizacja jest impulsem, aby przyjrzeć się głębiej co dzieje się z naszą stroną.

Jak sprawdzić, czy mnie to dotknęło?

SEMSTORM przy niewielkiej pomocy Excela (lub alternatywy, np. Open albo Libre Office’a) potrafi wskazać słowa kluczowe i strony docelowe, które dotknął problem kanibalizacji.

W pierwszym kroku musimy ustawić monitorowanie słów kluczowych. Następnie przechodzimy do naszych Monitorowanych Stron, następnie z żółtego menu wybrać Wyniki Naturalne > Słowa kluczowe.

W prawym, górnym rogu wybieramy interesujący nas przedział dat, w którym będziemy szukać anomalii, po czym za pomocą niebieskiego przycisku na dole eksportu pobieramy dane do formatu CSV.

Naszym oczom ukaże się wiele kolumn danych (jeśli widzimy wszystkie dane w jednej kolumnie przechodzimy do zakładki Dane na wstążce i wybieramy „Tekst jako kolumny”). Aby określić kanibalizację słów kluczowych możemy zostawić tylko kolumny „Słowo kluczowe” i „URL”.

Następnie zaznaczamy wszystkie dane i usuwamy duplikaty.

Dane w dalszym ciągu powinny być zaznaczone, wybieramy więc z zakładki „Wstawianie” opcję „Tabela przestawna”. Słowo kluczowe przeciągamy do Wierszy, a URL do Wartości.

Aby nie trzeba było ręcznie przeszukiwać całej tabeli klikamy prawym przyciskiem myszy na 1 rekord „Liczba z URL” w tabeli i wybieramy sortowanie od największych do najmniejszych.

Jak widać i my nie uniknęliśmy kanibalizacji słów kluczowych. Co prawda nie wszystkie z nich nas szczególnie interesują i z niektórymi nie zamierzamy wiele robić (np. z frazą zaznaczoną, nie do końca związaną z profilem działalności SEMSTORM), innym jednak warto poświęcić nieco uwagi i sprawdzić przyczyny.

Wystarczy teraz wrócić do podstawowego raportu i możemy bez problemu sprawdzić, na jakich pozycjach znajdujemy się na te frazy i do jakich konkretnie stron docelowych prowadzą.

Jak radzić sobie z kanibalizacją

Na wstępie należy uważnie przeanalizować co może być jej przyczyną. Na naszym przykładzie sprawdzimy jedno z kanibalizowanych słów kluczowych.

Jak widać słowo rotuje pomiędzy dwoma artykułami, jeden z nich jest poradnikiem, drugie opisuje nowość w SEMSTORM. Nasycenie słowami kluczowymi wygląda następująco:

• Artykuł pierwszy słowo „strona” ma w URL i w title, w treści występuje raz, pod obrazkiem. Artykuł jest krótki.
• Artykuł drugi, dłuższy, nie posiada słowa „strona” w title i w adresie, w treści jednak odmiana pojawia się pięciokrotnie.

Profile linków dla obu stron są podobne, schemat linkowania zewnętrznego i wewnętrznego jest podobny. Prawdopodobnie więc to struktura HTML (title, nagłówek h1) oraz treść wysyłają do wyszukiwarek mieszane sygnały. Aby rozwiązać tą sytuację najlepiej byłoby zaktualizować pierwszy artykuł, dodać do niego nieco szczegółów, wzmocnić linkowanie wewnętrzne do tego artykułu na interesującą nas frazę. (Nie będziemy jednak tego robić, bo słowo ma mały potencjał – 10 wyszukiwań – w porównaniu do pracy, jaką trzeba wykonać).

Co jednak w przypadku gdy kilka prostych kroków i optymalizacja tekstu może nie wystarczyć?

• Jeśli rotują Ci w wynikach wyszukiwania bardzo podobne strony (np. produkty różniące się detalami) rozważ ustawienie rel canonical. Kilka słów o tym jak używać canonicala znajdziesz na blogu Zgreda.
• W przypadku gdy kanibalizacja słów kluczowych dotyczy strony tagów/kategorii i strony produktu/oferty/artykułu zastanów się na którą z tych stron faktycznie słowo powinno wskazywać. Czasem jest tak, że bardziej ogólne słowa faktycznie mogą prowadzić do stron kategorii i nie ma w tym nic złego.
  • Jeśli chcesz wzmocnić stronę kategorii zoptymalizuj ją bardziej na pożądane przez Ciebie słowo kluczowe. Strategia zależy od tego jak aktualnie wygląda Twój serwis, możesz jednak rozważyć m.in. dodanie opisu do kategorii, prezentowanie dłuższych zajawek, optymalizację schematu linkowania.
  • Gdy to strona docelowa z produktem czy ofertą jest ważniejsza działamy niejako w drugą stronę – sprawdzamy, czy zajawki nie są zbyt długie i szczegółowe, a strony ofertowe/produktowe zbyt ubogie w treść. Spójrzmy również na schemat linkowania, a w sklepach możemy sprawdzić czy np. nie ma przekierowań 301 z podobnych, ale niedostępnych produktów, na stronę kategorii.

Podsumowanie

Problem kanibalizacji słów kluczowych nie jest abstrakcją, może pojawić się na każdej stronie większej niż prosta wizytówka. Jeśli dotyczy ważnych dla Ciebie słów kluczowych lub po prostu pojawia się bardzo często – uważnie przyjrzyj się swojej stronie. Diagnoza przyczyn (a jest ich zazwyczaj kilka) i eliminacja problemów może się przyczynić do ogólnej poprawy widoczności Twojego serwisu.