Kiedy zacząć przygotowania do Black Friday i dlaczego tak wcześnie ;)
Kiedy zacząć planowanie działań na Black Friday? Ekspertki Google Ads i Facebook Ads zgodnie twierdzą, że takie przygotowania najlepiej rozpocząć na 2-3 miesiące wcześniej.
Im szybciej zaczniesz, tym masz więcej czasu, by zastanowić się nad strategią marketingową i przeanalizować dane z poprzedniego roku. Zarówno dotyczące firmy, jak i branży oraz konkurencji. Możesz na spokojnie wytypować flagowe produkty, które będą przyciągać klientów na stronę, a które chcesz po prostu sprzedać w tym czasie, bo zalegają na stanie.
Niby nigdy nie jest za późno, aby działać. Zwłoka może być jednak niekorzystna dla konwersji. Marketing opiera się na testach. Musisz więc dać sobie czas, aby dowiedzieć się, co zadziała w przypadku danej grupy docelowej i konkretnego produktu. Sprawdzić różne formaty reklam, np. wideo vs. statyczne.
Nie komunikujesz wcześniej nadchodzącej wyprzedaży w swoim sklepie internetowym, bo ludzie będą czekać na promocję i spadnie Ci marża?
- Większość klientów i tak jest świadoma, że zbliża się okres wyprzedaży. Widać to zresztą po porzuconych koszykach.
- Użytkownicy przed Black Friday dodają produkty do koszyka i czekają, a w dzień promocji kupują lub porównują oferty różnych sklepów.
- Gorsze wyniki sprzedażowe przed Czarnym Piątkiem to „urok” tego okresu i trzeba się z tym pogodzić.
Jeśli będziesz się ociągać ze startem kampanii, może się okazać, że oddajesz przysługę konkurencji. Zaczną oni przed Tobą docierać do nowych odbiorców i budować listy remarketingowe.
Pamiętaj, że reklamy się uczą!
Systemy Google Ads i Facebook Ads potrzebują czasu, żeby się nauczyć, jak najskuteczniej realizować Twój cel. Załóżmy, że wybierasz jako cel reklamy zakup i wybierasz grupę docelową „osoby, które odwiedziły Twoją stronę”. System pokazuje ustawione przez Ciebie kreacje wybranym odbiorcom i zbiera dane, która z nich uzyskuje więcej kliknięć i więcej sprzedaży oraz które osoby reagują na Twoje reklamy. Kiedy ma już odpowiednią liczbę danych, kampania wychodzi z fazy uczenia się i może dostarczyć Ci lepsze wyniki.
Przykładowo na Facebooku do wyjścia z fazy uczenia potrzebujesz 50 konwersji ze zdarzenia optymalizacyjnego. Dlatego też, jeżeli wybierasz zdarzenie, które odbywa się rzadko, to kampania potrzebuje więcej czasu na naukę.
W Google Ads Twoja reklama również musi przejść fazę uczenia się. Jeśli na swoim koncie ciągle prowadzisz działania promocyjne, system ma dane historyczne o Twoich reklamach i ten proces odbywa się szybciej. Natomiast, jeżeli nie prowadzisz systematycznie kampanii, czas nauki się wydłuża.
Jest jeszcze jeden ważny argument, który przemawia za wcześniejszym przygotowaniem kampanii. W okresie Black Friday i świąt wiele firm wysyła nowe reklamy do sprawdzenia, a więc systemy są przeciążone. Jeżeli dodasz zbyt późno swoje kreacje, mogą nie przejść weryfikacji Google czy Facebooka w odpowiednim czasie i nie wyświetlić się internautom w kluczowym momencie.
Budżet na reklamy: stałe czy elastyczne podejście do wydatków?
Jako osoba odpowiedzialna za promocję strony (a także jako klient) z pewnością widzisz, że zakupowe święto rozkłada się coraz bardziej w czasie. Pewnie też nie ograniczasz się tylko do Black Friday, ale ustawiasz wyprzedaże od piątku do poniedziałku włącznie – kiedy to wypada Cyber Monday – kolejne ważne wydarzenie w kalendarzu e-commerce. Możliwe, że w swoim sklepie decydujesz się uruchomić promocję z wyprzedzeniem lub przedłużyć ją do końca listopada, a nawet do pierwszego weekendu grudnia.
Twoi konkurenci działają podobnie i szukają nowych rozwiązań. Przez to nie jesteś w stanie do końca przewidzieć, co się wydarzy w danym czasie, a nawet danej godzinie. Dlatego najlepiej przygotować się do zmian w wydatkach na reklamy.
Jakie kreacje tworzyć na Black Friday?
Z Twoich reklam na Black Friday użytkownik powinien zrozumieć, co jest przedmiotem oferty. Zwłaszcza gdy pokazujesz reklamę osobom, które nie znają Twojej firmy. Natomiast zbyt zmieniony przekaz w porównaniu do kampanii, jakie prowadzisz na co dzień, może zdezorientować nawet powracającego klienta. Reklamy powinny więc nawiązywać do strony lub branży, by odbiorcom było łatwiej zidentyfikować markę.
Jakie reklamy polecają ekspertki Google i Facebook Ads?
W tym formacie pokazujesz katalog produktów, wideo do 2 minut, pokaz slajdów czy zdjęcia i kafelki z opisem oraz możesz stworzyć własne nazwy dla przycisków.
Dostępne są 3 szablony: błyskawiczny sklep, błyskawiczna prezentacja, błyskawiczne pozyskiwanie klientów.
- Rozszerzenia promocji w reklamach tekstowych Google Ads
Jeśli przez cały rok promujesz się w Google Ads w określony sposób – wykorzystaj to i zamiast kombinować – dodaj do swojej reklamy rozszerzenia. Na przykład cenę promocyjną. Dzięki temu standardowa kwota będzie przekreślona, a nowa pojawi się na zielono. W ramach rozszerzeń możesz też dodać np. kody rabatowe.
Na liście okazji do promocji znajdują się np. Czarny Piątek i Cyberponiedziałek, które można ustawiać w datach od 15 października do 15 grudnia.
Aby ustawić rozszerzenie, wybierz z menu Reklamy i rozszerzenia > Rozszerzenia > przycisk plusa > Rozszerzenie promocji. Cała instrukcja znajduje się tutaj.
- Reklamy wideo
Do niedawna kampanie wideo w serwisie YouTube były traktowane raczej jako wizerunkowe. Teraz widać spory skok w konwersji z reklam wideo. Dobry filmik z intrygującym przekazem jest dla coraz większej liczby osób na tyle zachęcający, że dochodzi do bezpośredniego zakupu albo z wykorzystaniem innego kanału. Co ciekawe, to nie są jednak zwykle zakupy intencjonalne.
Jeśli chodzi o Facebooka – wideo bardzo dobrze konwertuje. Nowym odbiorcom warto pokazywać krótszy filmik (np. 30 sekund). Dla osób zainteresowanych produktem przygotuj już 2-minutowe wideo, w którym pokażesz jego zalety.
Reklamy wideo ustawisz i w Google Ads, i na Facebooku. Osoby, które obejrzały wideo, możesz dalej targetować. Odbiorców podzielisz za pomocą różnych kryteriów, np. na tych, którzy obejrzeli 25% filmu. Świetnie sprawdzą się tu też funkcje sekwencjonowania na YouTube czy sekwencjonowania i retargetowania na Facebooku.
Dzięki temu możesz budować za pomocą reklam wideo historię, np.:
- Pierwszy komunikat o zbliżającej się promocji Black Friday za X dni.
- Przypomnienie, że wyprzedaż zaczyna się jutro.
- Na koniec pokazujesz najlepszy produkt, który wiesz, że przyciąga do sklepu.
- Zmienne opisy i nagłówki w reklamach
W systemach reklamowych stworzysz warianty dla tekstów reklam oraz nagłówków. Wyświetlą się one różnym użytkownikom, w różnych konfiguracjach.
- Na Facebooku możesz stworzyć 5 nagłówków, 5 tekstów głównych i 5 opisów reklamy. Jedne zrób krótsze, drugie konkretniejsze i dłuższe. Do jednej dodaj emoji, a w innej nie wykorzystuj ich wcale. Algorytmy dobiorą za Ciebie odpowiednie wersje dla odpowiednich osób.
- W reklamach elastycznych Google Ads również dodasz różne nagłówki (maksymalnie 15) i teksty (maksymalnie 4). System przetestuje różne kombinacje, a Ty możesz następnie sprawdzić statystyki takich reklam.
Do kogo kierować reklamy podczas Black Friday?
Jeśli wydaje Ci się, że Black Friday to świetny czas na pozyskanie nowych odbiorców – masz rację.
Jednak to o powracających klientów musisz dbać, jak o nikogo innego. To nie tylko Twoje źródło stałego dochodu. To też orędownicy Twojej marki. Osoby, które z własnej nieprzymuszonej woli polecają wybrany sklep lub produkt podczas zwykłych rozmów. Użytkownicy, którzy chętniej wchodzą w interakcję pod postami w mediach społecznościowych. To głównie oni czekają na maila z informacją o nowościach lub promocjach.
Dlatego nie możesz o nich zapominać przy takich okazjach jak Black Friday. Podziękuj im za pomocą specjalnej promocji lub wyślij im indywidualny kod rabatowy.
Co z reklamami na ostatni dzień/godziny promocji?
Po pierwsze – miej na uwadze, że system reklamowy po zmianach w kampanii zaraz przed startem lub po ich uruchomieniu, może potrzebować więcej czasu na ich zatwierdzenie. Zwłaszcza w okresie Black Friday. W poprzednich latach zdarzały się nawet 3-4 dni opóźnienia w weryfikacji reklam Google Ads.
Zaplanuj kampanie na dany dzień, ale daj czas na sprawdzenie reklam. Chociażby dlatego, że może wystąpić jakiś błąd, który będzie np. wymagał prośby o ręczną akceptację.
Na ostatni dzień czy godziny promocji dobrze sprawdzi się remarketing dynamiczny. Pokażesz tak potencjalnemu klientowi konkretny produkt, który już oglądał.
Warto też zastanowić się nad kampanią zasięgową, by zyskać jak największą liczbę wyświetleń.
Nie zapomnij też o swojej stronie internetowej. Warto by pojawił się na niej spójny przekaz z reklamą o ostatnich chwilach wyprzedaży. W tym celu możesz wykorzystać:
- Komunikaty FOMO (Fear of Missing Out). Licznik czasu czy informacja o tym, że zostało tylko X sztuk na magazynie, może podkręcić lęk przed utratą.
- Pokaż social proof, który zachęca do skorzystania z oferty: pozytywne opinie innych klientów lub informacje o tym, ile osób kupiło dany produkt.
Pamiętaj, że do wyświetlania reklam dynamicznych też trzeba się przygotować odpowiednio wcześniej. Musisz najpierw zainstalować piksel Facebooka, dodać tagi na stronie czy utworzyć katalog produktów.
O czym jeszcze warto pamiętać, przygotowując kampanie na Black Friday?
Podsumowując – co trzeba zrobić, by dobrze przygotować się do Black Friday?
Przygotować się dużo wcześniej, przemyśleć całą strategię, przemyśleć grupę odbiorców, potestować różne grupy już przedtem. Sprawdzić, jakie kreacje nam się sprawdzają. Dogrzać trochę tych starych klientów – zapowiedzieć im, że coś będzie. Pamiętać też o nowych klientach – przygotować dla nich fajne i wartościowe materiały. A także co jest ważne – sprawdzić naszą stronę, sprawdzić poprawność kodów analitycznych, sprawdzić wszystkie technikalia i po prostu mieć zaplanowane kampanie.
Anita Karpińska (Digitalk)
Dobra kampania promocyjna i ustalona wcześniej strategia działania to nie wszystko. Ważne jest też poprawne działanie strony w czasie, gdy ruch jest znacznie większy. Ekspertki z Verseo zwróciły uwagę na to, że trzeba:
Sprawdzić serwery. To się zdarza i małym i dużym graczom – bardzo dużym graczom – że te serwery zwyczajnie nie wytrzymują obciążenia.
Klaudia Zielke i Joanna Hałaszkiewicz (Verseo)
To pokazuje jedno, by uniknąć najczęstszych błędów i problemów, o Black Friday musisz zawsze myśleć z wyprzedzeniem. I to nie tylko pod kątem działań promocyjnych. Reklamy to ważna rzecz, ale nie przyniosą skutku, jeśli Twoja strona padnie w trakcie wyprzedaży.
Nagranie z webinarium o reklamach Facebook/Google Ads na Black Friday i święta
Ciekawi Cię, o czym jeszcze wspominały ekspertki i jakie pytania zadawali uczestnicy webinarium? Obejrzyj wideo:
Komentarze