Czy długość treści ma znaczenie dla Google? - wywiad z Mileną Majchrzak

 

O intencji i algorytmie BERT 

Kasia z SEMSTORM: Mileno, podczas konferencji Online Marketing Day będziesz mówić o tym, jak stworzyć artykuł na pierwszą pozycję. Jednak obecnie dużo się mówi o tym, że Google docenia treści napisane naturalnym językiem. Poza tym dzięki algorytmom BERT Google rozumie intencję użytkownika.  W takim razie, może Google jest tak rozumny, że tekstu nie trzeba już optymalizować?

Milena: Optymalizacja tekstu jest moim zdaniem równie ważna, jak wcześniej. Internauci w dalszym ciągu posługują się w wyszukiwarkach słowem kluczowym. Dlatego trzeba wiedzieć, czego szukają w Google. Tylko na tej podstawie jesteśmy w stanie spróbować określić ich intencję.

Weźmy na tapet ręczniki bambusowe. Najkrótsza charakterystyka? Są antybakteryjne i szybkoschnące, więc nie śmierdzą. Przejrzałam nieco treści o ręcznikach bambusowych i wiele podkreśla, że są super dla alergików. Wiesz, ile osób pyta Google o ręczniki dla alergików? Prawie NIKT. 2 000 osób miesięcznie szuka natomiast informacji o ręcznikach dla noworodków i niemowlaków.

W pracy copywritera na początku zawsze jest słowo. Ze słowa wynika potrzeba. A potem przychodzi optymalizacja.

Skąd to wiem? Z raportu o tym, jakie słowa ludzie wpisują w wyszukiwarkę.

Pomyślmy teraz, co by było, gdyby ktoś przysiadł do optymalizacji opisów ręczników bambusowych na podstawie zapytań internautów? Znalazłby realną intencję – zapewnienie bezpieczeństwa i komfortu dziecku po kąpieli. I mógłby właśnie pod to zoptymalizować treści, próbując pozyskać nową grupę odbiorców.

Uważam, że w pracy copywritera na początku zawsze jest słowo. Ze słowa wynika potrzeba. A potem przychodzi optymalizacja.

 

​Kasia z SEMSTORM: Czy można redagować teksty, które już znajdują się na wysokiej pozycji w Google? Czy nie pogorszy to pozycji?

Milena: Przy edytowaniu istniejącego tekstu zawsze jest szansa, że pozycja się pogorszy. Na szczęście jest też szansa, że się polepszy. Jeśli podane informacje zawierają błędy, to moim zdaniem warto jak najszybciej tekst poprawić. Gdy planowana jest optymalizacja typowo pod SEO istniejącego już artykułu – ograniczyłabym się raczej do dodania treści niż ich znacznej zmiany. Lepsze bywa wrogiem dobrego.

Można oczywiście napisać drugi artykuł, który będzie lepiej zoptymalizowany, ale to znowu rodzi ryzyko kanibalizacji. Ogólnie temat redagowania jest trudny i nie ma tu jednej, objawionej prawdy. Do każdego przypadku trzeba podejść indywidualnie i rozważyć wiele za i przeciw.

 

O tym, czy długość tekstu ma znaczenie

Kasia z SEMSTORM: Pytania na temat SEO optymalizacji tekstów są dość popularne. Na przykład, jak długi powinien być tekst, czy ile razy trzeba używać słowa kluczowe w treści. Czy to jest dobre podejście do pozycjonowania?

Milena: Nie! Nie ma prawd globalnych. Pewne trendy i korelacje trzeba analizować w ujęciu konkretnego słowa kluczowego. Inaczej ma się bowiem sytuacja w przypadku zapytań transakcyjnych, informacyjnych, a jeszcze inaczej dla słów ogólnych.

Co więcej, wszelkie wykryte powiązanie to właśnie korelacje, niekoniecznie związki przyczynowo skutkowe i o tym także należy pamiętać. To, że dwie zmienne (np. długość tekstu i pozycja) wydają się powiązane, nie musi od razu znaczyć, że jedna wynika z drugiej. Także tego typu analizy mogą pomóc i trochę podpowiedzieć, ale nie jest to taki Święty Graal, jak się wydaje początkującym copywriterom czy SEOwcom.

Optymalizacja powinna przyjść na samym końcu, gdy już mamy merytoryczny i ciekawy tekst.

Czy to znaczy, że w ogóle nie warto patrzeć na teksty innych? Oczywiście, że nie, warto podejrzeć topowe strony na interesujące nas zapytanie po to… aby napisać lepsze treści. Jestem zdania, że artykuł ma temat wyczerpywać, ale bez zbędnego wodolejstwa. Optymalizacja powinna przyjść na samym końcu, gdy już mamy merytoryczny i ciekawy tekst. Cóż bowiem z tego, że naszą treść „polubi” Google, skoro musimy przemówić także do internauty, bo to on dokonuje konwersji.

 

O tym, czy każdy może optymalizować teksty

Kasia z SEMSTORM: Czy osoba, która nie zna się na SEO, może samodzielnie stworzyć tekst, który wysoko oceni wyszukiwarka?

Milena: Oczywiście! Trochę będzie to dowód anegdotyczny, bo nigdy nie przeprowadzałam badań, ale myślę, że i tak warto o tym wspomnieć. Jakiś czas temu miałam okazję prowadzić konsultacje dla blogerów. Dotyczyły doboru słów kluczowych i optymalizacji tekstów. Spotkałam się z piętnastoma ciekawymi autorami, którzy mieli blogi. Niektóre z tych osób stawiały pierwsze kroki w SEO. Nie przeszkodziło im to jednak w stworzeniu dobrych tekstów, które Google wyświetlało na wysokich pozycjach.

Dlaczego? Bo treści były merytoryczne, konkretne i po prostu fajne.

Gdyby takie osoby znały się na SEO, mogłyby prawdopodobnie stworzyć teksty trochę lepsze. Być może rankowałyby na więcej słów kluczowych. Możliwe, że także pojawiałyby się na nieco wyższych pozycjach. Nie zmienia to faktu, że bez znajomości technik optymalizacyjnych ci blogerzy byli w stanie osiągnąć bardzo dużo.

Należy pamiętać, że są jednak dziedziny na tyle konkurencyjne, że bez znajomości SEO nie ma co myśleć o topach. Ludzie, o których wspomniałam, mieli swoje nisze i byli widoczni na tzw. długi ogon. Gdyby jednak musieli napisać o pożyczkach, oponach, systemach CMS, to prawdopodobnie nawet ich najbardziej merytoryczny tekst pojawiałby się poza pierwszą stroną wyników, bo zabrakłoby odpowiedniej optymalizacji.

 

Kasia z SEMSTORM: Jakie narzędzia stosujesz do pracy nad tekstem (może jest coś oprócz Asystenta Contentu SEMSTORM)?

Milena: Korzystam w pracy i prywatnie z Worda, ale zdarza mi się też napisać coś w Google Docs. Google Keep pozwala mi zapisywać pomysły, gdy jestem poza domem. Poza tym używam słownika synonimów i tłumacza Google, czasem brakuje mi zamiennika słowa i muszę się wesprzeć podpowiedziami. Jeśli artykuł chcę naprawdę „odpicować”, np. do mediów offline, to używam Zecerki. Do warstwy graficznej z pomocą przychodzi Canva.

Z narzędzi bardziej offline – ekspres do kawy! Teksty (jak i ten wywiad) zdarza mi się pisać wcześnie rano, a wtedy kawa jest moim najlepszym przyjacielem.

 

O książkach

Kasia z SEMSTORM: Jaką książkę o pisaniu tekstów mogłabyś polecić?

Milena: Jest ich kilka. Zrobiłam rachunek sumienia i wybrałam trzy, choć z bólem serca, bo dobrych książek jest więcej.

Po pierwsze, aby w ogóle nauczyć się pisać ciekawie – „Magia słów. Jak pisać teksty które porwą tłumy” Joanny Wrycza-Bekier. Dla początkującego jest super, a i wyjadacze znajdą tam kilka przydatnych rad. Autorka kieruje ją głównie do aspirujących pisarzy, ale moim zdaniem poruszone zasady są też ważne w webwritingu. To, co mi się w niej szczególnie podoba to mnogość przykładów.

Po drugie – „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting” Artura Jabłońskiego. Tutaj przechodzimy już do typowego pisania na potrzeby internetu. Dość krótka, ale dużo w niej „mięsa”. Prezentuje podejście bardziej marketingowe niż pierwsza pozycja.

Po trzecie – „Content marketing” Tomka Stopki. Najbardziej techniczna z wszystkich trzech. Zajmuje się także kwestiami optymalizacji pod SEO, konkretnymi narzędziami i doborem słów kluczowych. Jeśli miałabym zasugerować – raczej jest kierowana do średniozaawansowanych webwriterów.

Jeśli chcesz zacząć pisać, pamiętaj: pierwsze teksty nie będą super oraz trzeba czytać. Dużo...

Jeśli jednak ktoś chce zacząć pisać i robić to dobrze mam dwie rady:

1. Pierwsze teksty nie będą super. Nawet po przeczytaniu wszystkich książek o pisaniu. To praktyka robi z początkującego eksperta.
2. Trzeba czytać. Dużo. Obojętnie co, biografie, wiersze, fantastykę, literaturę faktu, książki biznesowe i poradniki czy beletrystykę. Ten, kto nic nie czyta ma na pewno znacznie trudniejszą drogę do sprawnego pisania.

 

O tym, jak przetrwać kryzys

Kasia z SEMSTORM: Gdybyś mogła dać innym firmom jedną radę, jak przetrwać recesję, to jaka by ona była?

Milena: To jest dobre pytanie. Przychodzi mi do głowy milion rad, od „wyłączyć telewizor” po „lepiej przygotować się na kolejny kryzys”.

Jeśli miałabym wybrać tylko jedną poradę, to sugerowałabym po prostu pracować, czy prowadzić firmę najlepiej jak się potrafi. Aktualna koniunktura dla niektórych była okrutna. Fryzjerzy czy restauratorzy nie mieli wyjścia i musieli tymczasowo pozamykać biznesy. Niemniej, w takim przypadku moja rada się nie zmienia. Pracuj (nad sobą, przedsiębiorstwem) najlepiej, jak potrafisz. Optymalizuj procesy, przyjrzyj się cashflow, doszkalaj się, ile możesz. Rób to, na co zazwyczaj brakuje Ci czasu. Jeśli firma działa, to tym bardziej dbaj o jakość. Nawet jeśli z powodu recesji przez jakiś czas będziesz mieć mniej klientów, to wrócą, jeśli Twoje produkty, usługi i obsługa będą na wysokim poziomie.

Kasia z SEMSTORM: Mileno, dziękuję Ci bardzo za świetną rozmowę!

 

26 czerwca spotkamy się z Mileną podczas konferencji Online Marketing Day.

Zarejestruj się już teraz, aby dowiedzieć sie, jak tworzyć teksty na pierwszą pozycję w Google. 
Udział jest bezpłatny dla wszystkich.