Jak pisać teksty SEO, które będą wysoko niezależnie od zmian w Google?

Co jest najważniejsze w tekstach SEO? Ich użyteczność!

Czasy kiepskich tekstów SEO pisanych bez ładu i składu minęły bezpowrotnie. I zapewne nie powrócą już nigdy. Google z roku na rok aktualizuje swoje algorytmy, które stają się coraz bardziej rygorystyczne dla publikowanej treści. Premiując one wartościowe dla odbiorców teksty i karzą te służące tylko i wyłącznie pozycjonowaniu podstrony i nieniosące żadnej wartości.

Polityka giganta z Kalifornii jest prosta – zapewnić użytkownikom wyszukiwarki jak najlepiej dopasowane wyniki wyszukiwania w odpowiedzi na ich zapytania. Taka praktyka implikuje więc ciągłe przykręcanie śruby tekstom SEO i ich twórcom.

Chcesz być wysoko? To dostarcz użytkownikom wartość i spraw, aby treść była dla nich użyteczna.

Ten czynnik rankingowy nigdy nie ulegnie zmianie. Co najwyżej w przyszłości może być coraz istotniejszy dla algorytmów Google. Dlatego też w tekstach SEO fundamentalna jest ich użyteczność. Dopiero na drugim miejscu należy zwracać uwagę na ich odpowiednie pokrycie frazami kluczowymi czy linkowanie.

 

Tekst SEO jest pisany najpierw dla odbiorcy, a dopiero później dla Google

Jeśli piszesz do wszystkich, to tak naprawdę piszesz do nikogo.

Artykuły SEO muszą być pisane z myślą o odbiorcy. Obecnie coraz częściej przestają one pełnić wyłącznie funkcję pozycjonującą i stają się bardziej wielowymiarowym medium.

Dobry tekst SEO:

• pozycjonuje podstronę,
• promuje markę lub produkt wśród potencjalnej grupy konsumentów,
• generuje ruch organiczny,
• zwiększa konwersję (nie tylko sprzedażową).

Szkoda byłoby zaprzepaścić potencjał tekstów SEO, tworząc je wyłącznie z myślą o pozycjonowaniu.

Co więcej, pisząc przemyślaną treść, której celem jest również sprzedaż czy marketing, jesteś w stanie uzyskać o wiele bardziej wartościowy i użyteczny tekst, który dodatkowo zwiększy zainteresowanie wśród odbiorców.

Dostosuj tekst SEO do etapu lejka sprzedażowego

Mało którzy copywriterzy otrzymują wytyczne w briefie dotyczące etapu lejka sprzedażowego odbiorców i celu biznesowego tekstu.

A szkoda.

Wynika to ze wciąż niskiej świadomości dotyczącej potencjału treści pozycjonujących w sieci.

Zupełnie inny wydźwięk ma tekst pisany dla potencjalnych klientów znajdujących się na pierwszym etapie lejka nieumiejących jeszcze zdefiniować swoich potrzeb lub problemów, a inny, gdy mamy do czynienia z ciepłym lub gorącym leadem znającym markę i jej produkt oraz wykazującym silnie zainteresowanie zakupem.

Tekst SEO – podobnie jak oferty handlowe czy treści przygotowywane na landing page – muszą być dostosowane do etapu lejka sprzedażowego i stanu wiedzy odbiorcy o marce lub produkcie, który pozycjonujemy w treści.

Informacje o etapie ścieżki zakupowej klienta, jego personie i celu biznesowym tekstu SEO powinny być więc dołączane do briefu dla copywritera tak samo, jak wykaz fraz kluczowych czy wytyczne dotyczące linkowania wraz z wymaganymi anchorami.

 

Postaraj się poznać intencję użytkownika wpisującego słowo kluczowe, pod które tworzysz tekst

Zastanawiałeś się kiedyś, tworząc lub publikując teksy SEO, jakie intencje kierują użytkownikiem, który wpisuje daną frazę kluczową do wyszukiwarki?

Jak tekst SEO może skutecznie spełniać swoje założenia, jeśli nie wiemy, jakie intencje ma użytkownik, który natrafił na treść?

Intencje użytkowników są również niezwykle istotną informacją dla osób tworzących treść pozycjonującą. Dzięki tej wiedzy możliwe jest określenie:

• w jakiej sytuacji znajduje się użytkownik wyszukujący daną frazę (jakie ma potrzeby, obawy, oczekiwania etc.),
• czego szuka i czego oczekuje od treści, na którą natrafił,
• czy dopiero szuka rozwiązania swojego problemu, czy już wie, jakiego produktu szuka i jest zmotywowany do jego zakupu (etap lejka sprzedażowego).

 

Rodzaje konwersji z tekstów SEO

W jaki sposób tekst SEO może konwertować? Wbrew pozorom miernikiem konwersji wcale nie musi być sprzedaż (o tę akurat w przypadku treści SEO mogłoby być wyjątkowo trudno).

Najczęstszym rodzajem konwersji, który może być skutecznie realizowany przez teksty SEO, jest przejście do kategorii produktów, karty produktu lub oferty marki. Jest to łatwo mierzalny i łatwy do uzyskania wskaźnik, który pozwala zweryfikować skuteczność tekstu.

Poza tym konwersją pochodzącą z artykułów SEO może być również:

• złożenie zapytania w formularzu kontaktowym lub na chacie,
• zapis na webinar lub darmowy kurs,
• pobranie e-booka lub innych materiałów,
• rejestracja na wydarzeniu lub zarejestrowanie konta w witrynie bądź sklepie.

 

Krótki przegląd najważniejszych zmian dotyczących treści w algorytmach Google

Na obronę moich słów dotyczących tego, że w tekstach SEO liczy się przede wszystkim ich użyteczność, wskażę Ci krótki przegląd najważniejszych zmian w algorytmach wyszukiwarki na przestrzeni ostatnich 10 lat, które pośrednio lub bezpośrednio dotyczą samej treści.

• BERT

BERT to jedna z poważniejszych zmian w algorytmie Google, która została wprowadzona w ciągu 5 lat. Głównym celem algorytmu było dostarczanie użytkownikom trafniejszych wyników wyszukiwania na frazy z długiego ogona.

Poza tym BERT pozwala Google lepiej interpretować semantykę i znaczenie treści, a przez to precyzyjniej dopasowywać wyniki wyszukiwania do intencji użytkowników.

• Majowa aktualizacja rdzenia (2019)

W maju 2019 roku Google wprowadziło dużą aktualizację głównego rdzenia wyszukiwarki. Celem tych zmian było lepsze dopasowanie wyników wyszukiwania do intencji użytkownika.

Aktualizacja algorytmu poprawiła widoczność serwisów cieszących się dużym autorytetem oraz pokrywających szeroki zakres tematyczny. Poza tym aktualizacja zaczęła mocniej premiować witryny zapewniające lepszy UX.

• Fred

Fred to kolejna duża aktualizacja algorytmu Google, która została wprowadzona w 2017 roku. Jego zadaniem było obniżenie widoczności witryn, które nie zapewniały wartości użytkownikom i nadmiernie skupiały się na monetyzacji ruchu.

• RankBrain

Algorytm ten oparty został na mechanice uczenia maszynowego i został wprowadzony w 2015 roku. Google przyznało, że jest to jeden z trzech najważniejszych czynników, który ustala pozycję witryny w wynikach SERP.

Zadaniem RankBraina jest porównywanie fraz kluczowych oraz odnajdowania semantycznych i znaczeniowych powiązań między nimi. Wraz z wprowadzeniem tego algorytmu fundamentalne stało się dokładniejsze pokrywanie treści SEO nie tylko głównymi słowami kluczowymi, ale także frazami powiązanymi z nimi tematycznie i znaczeniowo.

Była to zatem kolejna aktualizacja, której wprowadzenie potwierdziło, że najważniejsza dla Google jest wartość dostarczana użytkownikom.

• Koliber

Koliber miał za zadanie lepiej zrozumieć intencje użytkowników wpisujących zapytania w wyszukiwarce. Koliber zaczął rozróżniać powiązania między poszczególnymi wyszukiwaniami i zależności między słowami.

Dzięki temu Koliber podniósł w wynikach wyszukiwania podstrony, które szeroko pokrywały dany zakres tematyczny, a które niekoniecznie były optymalizowane pod dokładne słowo kluczowe. W ten sposób Google po raz kolejny pokazało, że liczy się dla niego przede wszystkim zapewnianie użytkownikom wartościowych wyników wyszukiwania, które odpowiadają na zadawane przez nich zapytania.

• Panda

Algorytm Panda został wprowadzony w 2011 roku celem skutecznej walki ze spamem. Początkowo Panda była wprowadzona jako odrębny filtr, natomiast w 2016 roku włączono ja na stałe do głównego algorytmu.

Algorytm miał za zadanie podnosić wartość stron ocenianych przez Google jako wartościowe, czyli niosące wartość użytkownikom oraz jednocześnie obniżać widoczność niewartościowych witryn. Panda skupiła się głównie na walce z niskiej jakości contentem, duplikacją treści i keyword stuffingiem (z ang. upychaniem słów kluczowych w treści).

 

Pokrycie tekstu frazami kluczowymi

Frazy kluczowe w tekstach SEO powinny być rozmieszczane równomiernie w całej treści. Jednocześnie nie mogą być one upychane sztucznie i wysoce rekomendowane jest, aby były synonimizowane i odmieniane przez przypadki.

Dzięki temu możliwe jest pełniejsze pokrycie tekstu frazami, które może wpisać użytkownik z intencją odnalezienia podstrony z treścią, którą tworzysz.

Frazy kluczowe powinny być więc umieszczane w:

• tytule (najlepiej frazę główną w dopasowaniu ścisłym),
• podtytułach (frazę główną i pomocnicze, mieszając dopasowanie ścisłe i przybliżone),
• wstępie (frazę główną w dopasowaniu ścisłym lub przybliżonym oraz pomocnicze),
• atrybutach ALT (frazę główną lub pomocnicze zgodnie z kontekstem),
• znacznikach Meta Title i Meta Description (najlepiej frazę główną w dopasowaniu ścisłym i wybraną frazę pomocniczą w dopasowaniu ścisłym lub przybliżonym),
• wylistowaniach lub wypunktowaniach (dowolnie, zgodnie z kontekstem),
• akapitach (dowolnie, zgodnie z kontekstem).

 

Liczba i częstotliwość słów kluczowych w tekście

Nie wiadomo, jak dokładnie działają algorytmy Google, a przez to nie można wskazać jedynej słusznej strategii określającej liczbę oraz częstotliwość występowania fraz kluczowych w treści.

Rekomendacje niektórych pozycjonerów wskazują na to, że słowa kluczowe powinny stanowić ok. 3-5% długości całej treści. Inni sądzą, że liczba słów kluczowych nie powinna przekraczać 1,5% stosunku do całej treści.

Pewnym tropem może okazać się raport badaczy algorytmu Google ze Stanford University. Udowodnili oni, że algorytm wyszukiwarki nie podlicza słów kluczowych, a jedynie określa, w jakim stopniu witryna jest powiązana z frazą kluczową występującą w treści[1].

Określając, jaka powinna być liczba i częstotliwość fraz kluczowych w tekście, warto wykonać analizę SERP konkurencji i najwyżej wypozycjonowanych podstron na daną frazę główną. Wówczas empirycznie uda się nam określić, w jaki sposób algorytm Google uwzględnia frazy w tekstach SEO o danej tematyce.