[Cz. 2] Content marketing a lejek sprzedażowy – MoFu

I nagle okazuje się, że przechodzą do konkurencji, bo nie zapewniasz im wartościowych treści.

 

Czym cechuje się MoFu?

W środku znajdują się wygenerowane leady z Top of the Funnel oraz przypadkowe osoby, które trafiły na witrynę bez Twojej ingerencji. Jest szansa, że ominęły Twoje działania content marketingowe na górze lejka sprzedażowego i przeskoczyły od razu niżej. Ale! Wiesz w takim razie, że są w pewien sposób zainteresowane czymś, co posiadasz na stronie.  

To dla klienta czas zbierania niezbędnych informacji do podjęcia decyzji oraz ocena alternatywnych rozwiązań. W większości są internauci, którzy porównują znalezione rozwiązania i produkty. Mają pewne obiekcje bądź obawy. Motywacji na tym etapie do odwlekania zakupu jest mnóstwo, np.:

• Czy aby na pewno takie rozwiązanie spełni moje oczekiwania? Nie chcę wywalić kasy w błoto.
• Czy ja naprawdę tego potrzebuję?
• Chcę to kupić, ale nie wiem, który wybrać model.

 

Mierzenie skuteczności w Middle of the Funnel

Bardzo ważne jest ustalenie w MoFu, z kim masz do czynienia. Może się okazać, że znajdują się tu osoby już gotowe na zakup, które wystarczy odpowiednio pokierować do złożenia zamówienia lub przekazać kontakt do działu sprzedaży. Szkoda by było ich zaniedbać.

• Sprawdzaj czas spędzony przez użytkownika na danej podstronie. Zobaczysz też, które produkty oglądał, oraz w którym miejscu opuścił Twoją stronę. Możesz ocenić dzięki temu, jak blisko zakupu jest osoba lub gdzie brakuje pomocnych wskazówek. A to już Ci daje sporą wiedzę na temat leadów znajdujących się w MoFu.
  
  
• Wykorzystaj wiedzę o klikalności CTA w postach blogowych. Jeśli masz świadomość, że z danego artykułu wiele osób przechodzi za pomocą przycisku, to dobrym pomysłem jest jego płatna promocja, pokazanie w newsletterze lub sugerowanie się jego wyglądem i formą przy tworzeniu kolejnych treści.
  
  
• Możesz też sprawdzić nowych i powracających użytkowników.
  
  
• Otwarcie i klikalność maili oraz anulacja subskrypcji jest cenną informacją. Dowiesz się, które wiadomości są najlepsze dla Twoich czytelników.
  
  
• Podobnie współczynnik konwersji strony na landing page, e-booku, webinarze, etc. – niskie statystyki mogą oznaczać, że nie trafiasz z przekazem w gusta odbiorców.

W poprawnej komunikacji pomoże Ci również segmentacja klientów i automatyzacja marketingu. Wystarczy, chociażby na start podzielić bazę mailingową na użytkowników nowych, stałych, nieaktywnych i potencjalnych nabywców.

 

Jak dopasować content do środkowej części lejka sprzedażowego?

Treści będą trochę inne niż te pokazywane na początku lejka sprzedażowego. Form jest wiele, część z nich w MoFu będzie się powielać ze sposobami z BoFu lub ToFu. Co więc można wykorzystać w Middle of the Funnel?

Elementy najczęściej występujące na tym etapie lejka w większości strategii content marketingowych:

• Artykuły na blogu i e-booki – porównania, poradniki, how-to, recenzje produktów.
• E-mail marketing.
• Webinaria, szkolenia lub inne eventy – zwiększają autorytet marki.
• Wideo – np. instruktażowe, pokazujące produkt w użyciu.
• Landing page – jeśli posiadasz szczególny dla Ciebie produkt lub usługę pokaż go na dedykowanej stronie.
• Whitepapers (Białe księgi) – raport lub badania dotyczące branży, firmy, etc.
• Reklama – głównie remarketing i retargeting.
• Case study – potwierdzenie skuteczności produktu lub usługi na przykładach może po pierwsze odpowiedzieć na pytanie klienta: „czego potrzebuje” oraz utwierdzić go w przekonaniu, że „to działa”. Takich informacji szukają osoby, które oceniają dostępne rozwiązania.

Oznacza to jedynie tyle, że mimo iż etapy lejka sprzedażowego są mocno zróżnicowane pod względem zachowań i potrzeb klienta, to aż tak bardzo nie zmienia się forma inbound marketingu. Nie da się przyporządkować jednego rozwiązania na konkretnym poziomie.

Tak samo będziemy tworzyć wpisy na bloga, webinaria, wideo czy landing page w ToFu i MoFu, dotykamy tylko nieco innych zagadnień. Wszędzie też wykorzystujemy social media do dystrybucji treści i komunikacji.

 

 

Jakie tematy warto poruszać w MoFu?

W artykule o ToFu na górze lejka posłużyłam się przykładem sklepu z butami do biegania. Zróbmy to i na tym etapie ścieżki zakupowej klienta. Teraz gdy internauta prawdopodobnie kojarzy już Twoją markę, najbardziej zależy Ci na utrzymaniu i rozwinięciu tej relacji.

Jako że użytkownik wie co nieco na interesujący go temat bądź orientuje się jakiego produktu lub usługi potrzebuje, to będzie szukał teraz szczegółowych danych. W tym miejscu chodzi głównie o edukację, ale też wprowadzenie informacji o ofercie. Dlatego przy tworzeniu tekstu będziemy używać zarówno zapytań informacyjnych, jak i nawigacyjnych.

Poniżej kilka przykładów na treści blogowe lub w formie PDF wysyłanej za zapis do newslettera.

• Przede wszystkim ludzie szukają pomocy w doborze butów do biegania np. konkretnie takich na początek. Niektórzy już wiedzą, gdzie będą uprawiać sport. Możesz stworzyć kompletny e-book czy wpis na blogu dotyczący biegania w mieście, w terenie lub lesie. W tekście można pokazać, na co warto uważać przy danym typie podłoża oraz które parametry butów sprawdzą się dla konkretnych warunków. Listę takich tematów możesz wygenerować w naszym narzędziu.

 

 

• Okazuje się, że ludzie mają problem z... wiązaniem butów, dlatego warto zrobić o tym wpis. Niektóre modele posiadają zamiast zwykłych sznurowadeł tzw. system Quicklace™, czyli sznurówki samozaciskowe. Przedstaw na przykładach z Twojego sklepu, jak one wyglądają. Oprócz sposobu poprawnego i trwałego zawiązywania butów pokażesz produkty, które zapewniają idealne rozwiązanie dla biegacza.

 

 

• Dobrym pomysłem jest stworzenie poradnika o doborze rozmiaru.

 

 

• Czasem warto też zajrzeć w podobne wyszukiwania Google. Ranking butów do biegania? Pewnie! Niektóre sklepy robią własne testy nowych modeli. To może przyciągnąć prawdziwych koneserów tego sportu.

 

 

• Jeśli Twój sklep oferuje buty różnych marek, to warto zobaczyć, jak wypadają one w wynikach wyszukiwania. Zobacz jakich produktów faktycznie poszukują użytkownicy i skup się na takich frazach w swoich treściach – słowa kluczowe sprawdzisz za darmo na naszej platformie.

 

 

• Niby nic, ale zobacz, co się kryję pod hasłem „asics buty do biegania”:

 

 

Możesz więc stworzyć np. porównanie butów firmy Asics. Takie szczegółowe informacje otrzymasz przy założeniu testowego konta, jak widać, warto sprawdzić potencjał frazy w trybie zaawansowanym.

 

Jak pisać do MoFu – kilka wskazówek

W przypadku każdego etapu lejka sprzedażowego można wyróżnić charakterystyczne sposoby komunikacji. W tym wypadku chcesz:

• Pisać szczegółowo – to czas, w którym nasz potencjalny klient chce konkretów i rozwinięcia zagadnienia.
• Tworzyć eksperckie treści – świadczą one o naszym profesjonalizmie, widać po prostu, że znamy się na temacie.
• Pokazać swoją wyjątkowość – aby skutecznie przeprowadzić użytkownika do ostatniego poziomu lejka, musisz pokazać mu, dlaczego Twoja oferta jest lepsza niż konkurencji. Nie łudź się, nie jesteś ani pierwszą, ani ostatnią stroną, na której jest klient z MoFu.
• Przełamać obawy – nowe rozwiązania niosą za sobą zmartwienia, dlatego zadbaj, aby klient nie bał się wdrażać zmian.

 

MoFu – nieco zapomniany etap lejka

MoFu to środkowy etap lejka sprzedażowego, który jak wynika z różnych badań, jest często zaniedbany. Zwykle działania skupiają się na pozyskiwaniu leadów w ToFu oraz sprzedaży w BoFu. Trzeba jednak pamiętać, że odpowiedni content w Middle of the Funnel ułatwi przede wszystkim użytkownikowi podjęcie decyzji i przybliży go do finalizacji zamówienia.

W tym miejscu możemy odpowiedzieć na wszelkie niejasności i podpowiedzieć jak dobierać produkty lub usługi, dzięki czemu przekształcamy ciepły lead w gorący, gotowy na zakup.

Jeśli chociaż raz pomożemy internaucie treścią edukacyjną, to jest dużo większa szansa, że wróci na naszą stronę po kolejną dawkę wiedzy. Nie będzie szukać jej na nieznanych witrynach – a więc budujemy długofalową relację, która może zamienić się w cykliczną konwersję sprzedaży.