Content marketing, marketing treści, to zauważalnie rosnący trend na światowym, a zatem i polskim rynku. Odwraca on role – to nie marketer, a internauta inicjuje kontakt, jeśli jest zainteresowany zdobyciem istotnych dla niego informacji. Content marketing świetnie uzupełnia się z innymi elementami promocji – np. z e-mail, social media marketingiem, czy działaniami SEO i PPC. Zawiera w sobie jednak kilka pułapek, najważniejsze zebraliśmy w artykule.
Pułapka 1 - content marketing to nie copywriting
Napisanie i opublikowanie tekstu do zaledwie mały wycinek pracy content marketera. Bardzo istotne jest odpowiednie stworzenie treści, dopasowane do wybranej grupy docelowej. Jednak szczególnie należy zwrócić uwagę na to, co dzieje się z tą treścią już po opublikowaniu. Dystrybucja jest naturalnie wpisana w działania content marketingowe, a szczególne planowanie kanałów dotarcia to podstawa sukcesu. Tego copywriter zazwyczaj nie robi – jego praca kończy się na dostarczeniu tekstu spełniającego określone wymagania.
Możliwe jest jednak zbudowanie zespołu, w którym podzielimy kompetencje na twórców i dystrybutorów treści.
Pułapka 2 - brak strategii
Brak strategii to pułapka, która dotyczy każdego działania. Jeśli robimy coś wyłącznie z doskoku i nasze działania nie są w żaden sposób ze sobą powiązane wprowadzamy jedynie chaos. Nie inaczej jest w content marketingu.
O strategii można pisać i pisać, spóbujmy więc zebrać podstawowe wytyczne, które ułatwią jej opracowanie:
- Określenie celu działań
Cel ogólny nie musi mieć wymiaru wyłącznie sprzedażowego, chociaż content marketing może wspierać działania sprzedażowe. Często możemy dążyć również do wzrostu świadomości naszej marki, dostarczeniu klientom odpowiedzi na nurtujące ich pytania, pociągające za sobą redukcję kosztów działu pomocy, czy działania edukacyjne.
- Wybór grupy docelowej
Jeśli nie wiemy, do kogo chcemy dotrzeć z naszym przekazem trudno będzie zbudować wiarygodność, tworzyć treści czy je promować. Bywa tak, że grupa docelowa pokrywa się tą, do której chcemy dotrzeć sprzedażowo, jednak nie zawsze tak musi być. Niekiedy z naszej ogólnej grupy warto wybrać segmenty i to do nich kierować nasze komunikaty, artykuły i poradniki.
- Plan działań
Owszem, plan działań można sobie ułożyć „w głowie”. Nie jest to jednak najlepsza strategia, warto dokładnie spisać, co będziemy robić w najbliższym czasie. Coraz bardziej popularne stają się kalendarze content marketingowe, dobrze jest zawrzeć w nich dodatkowe informacje, jak np. kanały promocji, czy cele danej publikacji.
- Kontrola i weryfikacja
To również punkt, który dotyczy wielu aspektów marketingu i ogólnie pojętego biznesu. Warto systematycznie sprawdzać, jakie formy i tematy angażują najlepiej czytelników, testować różne rodzaje komunikacji, nieustannie poszukiwać ciekawych tematów.
Pułapka 3 - źle ustawione cele
Ten punkt zazwyczaj determinuje czy będziemy kontynuować działania, czy też nie. Cele muszą być realne i ewoluować z czasem. Jeśli nie jesteśmy znaną marką i nie mamy nieograniczonego budżetu, na początek warto nastawić się na przeciętne efekty. Pierwsza publikacja nieznanego człowieka lub marki rzadko osiąga ogromny, viralowy zasięg i generuje sprzedaż za setki tysięcy złotych.
Nie stawiajmy jednak poprzeczki zbyt nisko – cel polegający na 3 lajkach na Facebooku jest mało ambitny i nie będzie nikogo skłaniał do wzmożonych działań, poszukiwań nowych kanałów promocji treści. Zasada złotego środka jest bardzo istotna.
Cele powinny natomiast ewoluować z czasem. Na początku publikacja w dwóch okołotematycznych serwisach może wydawać się atrakcyjna, ale z czasem stanie się mało satysfakcjonująca i nierozwojowa.
Pułapka 4 - traktowanie marketingu treści w sposób podobny do standardowych kampanii
Content marketing to umiejętne wykorzystanie wielu kanałów marketingowych, aby służyły naszym celom. Chociaż idealnie współgra z działaniami SEO, zwiększając widoczność strony (dzięki wysokiej jakości treści oraz pozyskiwanym linkom) i wspiera się standardowymi działaniami marketingowymi, czasem bliżej mu jednak do działań PRowych niż typowych performance’owych.
Po pierwsze – na efekty trzeba będzie poczekać, świadomość marki, wizerunek eksperta czy wiarygodność nie wyrasta w ciągu jednej nocy. Bez tych rzeczy natomiast trudno o realizację celów sprzedażowych, czy generowanie wielu leadów.
Po drugie efekty bywają trudno mierzalne. Jednym ze skutków działań marketingu treści jest wzrost świadomości marki, czasem publikacje umieszczane są na prywatnych profilach, przesyłane są mailowo lub przez komunikatory do znajomych, niekiedy media papierowe dokonują przedruków. Takie działania trudno zidentyfikować, figurują one w systemach statystycznych jako wejścia bezpośrednie lub z naturalnych wyników wyszukiwania. W standardowych działaniach znacznie łatwiej zmierzyć bezpośredni zwrot z inwestycji, w przypadku content marketingu powinniśmy patrzeć znacznie bardziej szeroko.
Podsumowanie
- Jeśli ktoś ma doświadczenie w tworzeniu tekstów niekoniecznie będzie miał smykałkę do ich odpowiedniej dystrybucji – copywriter to nie content marketer.
- Strategia jest kluczem do sukcesu w działaniach długoterminowych, a więc i w marketingu treści; bez planu trudno mówić o powodzeniu starań.
- Cele powinny być ambitne i realne – skłania to do stałego poszukiwania nowych tematów i możliwości.
- Content marketing wspiera standardowe działania marketingowe i korzysta z ich dorobku, należy jednak podejść do niego w nieco inny sposób ze względu na jego specyfikę.
Komentarze