Sam performance marketing to taki rodzaj marketingu, w którym płaci się za efekt, czyli np. za kliknięcie w reklamę. Przy treściach, takich jak choćby artykuły blogowe, tego typu rozliczenie nie wchodzi w grę. Nie znaczy to, że nie powinniśmy mierzyć skuteczności działań contentowych. Przejdźmy zatem do sedna, czyli odpowiedzi na pytanie postawione w tytule: Jak analizować performance treści?
Jakie cele chcemy realizować contentem?
Treści (jakiekolwiek by one nie były) nie tworzymy dla samej sztuki tworzenia. Muszą, jak każde inne działania marketingowe, realizować konkretne cele biznesowe. Być może zabrzmi to jak banał, ale content marketing to bardzo pojemna dziedzina marketingu. W jej skład zaliczymy to, co z pewnością pierwsze przyszło Ci na myśl, czyli artykuły blogowe, opisy produktów oraz posty na mediach społecznościowych. Ale to także ebooki, podcasty, webinary, kanał Twojej firmy na YouTube itd. Cały ten „koszyk” różnego typu treści wykorzystasz do realizacji swojej strategii marketingowej.
Najczęściej obierane cele content marketingu, które realizuje się poprzez publikację treści, to:
- zapisanie do newslettera,
- pobranie pliku, np. darmowego e-booka,
- przekonanie do zakupu w sklepie internetowym,
- udostępnienie posta,
- przejście na landing page,
- wzięcie udziału w konkursie za pośrednictwem social media,
- subskrypcja/obserwacja profilu.
Jeśli wiemy, jakie chcemy realizować cele, łatwiej nam dobrać odpowiednie rodzaje treści. Na przykład edukacyjne posty w mediach społecznościowych pomogą zdobyć większą liczbę obserwujących, a porównanie produktów ze sklepu na blogu z podlinkowanymi produktami ułatwi klientowi podjęcie decyzji zakupowej.
3 podstawowe rodzaje treści w content marketingu
Jak już wspomniałem, content to szerokie pojęcie, które w dużym uogólnieniu oznacza po prostu “treść”. Aby skonkretyzować, co jest ową treścią w strategii marketingowej, warto dokonać prostej klasyfikacji. Możemy wyróżnić 3 podstawowe rodzaje treści w content marketingu:
- Treści tekstowe – wpisy blogowe, wywiady, opisy produktów, recenzje, reportaże, e-booki, posty w mediach społecznościowych.
- Treści graficzne – prezentacje multimedialne, infografiki, zdjęcia, a nawet memy i zabawne obrazki.
- Treści wideo – dłuższe nagrania na YouTube lub krótkie wideo na Tik Toku, Instagramie i Facebooku, a także różnego rodzaju webinary, transmisje live, w szczególności typu screencast.
Powyższe rodzaje contentu mają wywołać konkretną reakcję odbiorcy. Trzeba jednak pamiętać, że innego działania oczekuje się od osoby oglądającej transmisję sprzedażową (zakup), a innego od odbiorcy trafiającego na branżowy wpis blogowy (pobranie e-booka, zapis na newsletter). W związku z tym analiza skuteczności musi być dostosowana do rodzaju treści.
Performance treści. Jak sprawdzić, czy strategia działa?
Zaletą mierzenia performance w kampanii content marketingowej jest jasna i klarowna mierzalność rezultatów. Jak więc dotrzeć do przydatnych danych, które odpowiedzą na pytanie, co działa, a co nie?
1. Ruch na stronie – liczba odsłon oraz unikalnych wejść.
2. Średni czas trwania sesji.
3. Współczynnik odrzuceń.
4. Ranking słów kluczowych.
5. Współczynnik konwersji.
6. Zaangażowanie odbiorców w social mediach.
7. E-mail CTR – procent odbiorców, którzy otworzyli Twoją wiadomość i kliknęli w wysłany przez Ciebie link.
W przypadku treści tekstowych, znajdujących się najczęściej na blogach, najważniejszym wyznacznikiem będzie ruch organiczny oraz czas spędzany na stronie. Jeżeli oba wskaźniki są na wysokim poziomie, można założyć, że content spełnił swoje zadanie. Po pierwsze zaciekawił użytkownika na tyle, że postanowił wejść na stronę, a po drugie był na tyle wartościowy, że poświęcił swój czas, aby się z nim zapoznać. W tym przypadku warto również zwrócić uwagę na liczbę powracających użytkowników, a także na współczynnik konwersji sprzedaży.
W odniesieniu do treści graficznych, będących domeną social mediów, najlepiej kierować się ogólnym zaangażowaniem odbiorców. Mowa tu przykładowo o liczbie polubień (lub innych dostępnych reakcji), udostępnień, komentarzy, zapisań i tak dalej.
A jak analizować performance treści wideo? Podobnie jak pozostałych rodzajów contentu. Ważne jest jednak to, gdzie dokładniej publikuje się materiał filmowy. Przykładowo, YouTube dostarcza bardzo szczegółowych danych, takich jak średni czas oglądania, wyświetlenia, liczba polubień i udostępnień. W tym zakresie nieco mniejsze możliwości daje Facebook, Tik Tok czy Instagram. Na tych platformach performance powinien opierać się na analizie reakcji odbiorców, a ewentualnie także na współczynniku sprzedaży.
Narzędzia do analizy performance treści
Jak już zostało wspomniane, całkiem łatwo ocenić, czy zostały osiągnięte oczekiwane rezultaty w postaci założonej reakcji odbiorcy. Aby uzyskać dane i statystyki, trzeba jednak skorzystać z odpowiednich narzędzi. Pomogą Ci one również dostrzec wszelkie błędy, które musisz wyeliminować.
Google Analytics
Zupełna podstawa w kontekście analizy podejmowanych działań reklamowych. Narzędzie dostarcza co prawda jedynie „suche” dane, tzn. bez dodatkowych informacji, jednak może być dobrym punktem wyjścia do wstępnej oceny. Sprawdzisz tam m.in.:
- średni czas trwania sesji na stronie,
- współczynnik konwersji,
- pozycję w wynikach wyszukiwania pod danym słowem kluczowym (tutaj również przydatne będzie inne narzędzie Google – Google Search Console).
SEMSTORM
Korzystając z funkcji Semstorm otrzymujesz jasne dane dotyczące efektywności podejmowanych działań, w tym między innymi możliwość sprawdzenia działań konkurencji. Jednym z takich narzędzi jest Analiza stron, w której po wpisaniu dowolnego adresu URL otrzymujesz cenne informacje dotyczące witryny.
- Znajdziesz tam m.in. dane dotyczące ruchu na stronie, słów kluczowych oraz pozycji.
- Zobaczysz, które strony generują największy ruch w serwisie.
- Przebadasz konkretną podstronę, wpisując do analizy link np. do artykułu blogowego.
- Porównasz swoją stronę z konkurentem (jednocześnie do analizy można dodać maksymalnie 5 domen).
- Możesz też przeanalizować całą sekcję bloga – jeśli Twój blog nie znajduje się na innej domenie, dodaj link kategorii z gwiazdką na końcu (*), by zawęzić wyszukiwanie, np. https://www.semstorm.com/pl/blog*.
Innym rozwiązaniem, które przydaje się podczas oceny skuteczności treści, jest Monitoring. Tutaj stworzysz kampanie z odpowiednimi słowami kluczowymi, dzięki czemu w czasie rzeczywistym widzisz, jak strona radzi sobie w wynikach wyszukiwania. Otrzymujesz tutaj raport dzienny dotyczący zmian pozycji strony z możliwością sprawdzania wyników zarówno na mobile, jak i desktopie. Podobnie jak w przypadku Analizy stron, masz tu też dostęp do porównania z konkurentami. Co więcej, możesz podpiąć Google Analytics oraz Google Search Console, by otrzymać dodatkowo informacje o:
- nieefektywnych i efektywnych wizytach z danymi o współczynniku odrzuceń (sekcja Analytics),
- CTR (sekcja Search Console).
Kalkulatory dla social media
W przypadku tzw. social media engagement rate, analiza wygląda nieco inaczej. Do sprawdzania ER nie ma tak wiele narzędzi, jak w przypadku poprzednich wskaźników. No dobrze, więc jak to zrobić? Cóż, to temat na odrębny artykuł. Wiele zależy od rodzaju SM, który zamierzasz przeanalizować. Metod jest wiele, ale warto wskazać szczególnie na:
Instagram – współczynnik wyliczysz na podstawie stosunku polubień i komentarzy względem obserwujących.
- Weź na tapet wszystkie posty, które opublikowałeś w ciągu 30 dni.
- Dodaj do siebie liczbę komentarzy i polubień, które pod nimi otrzymałeś.
- Otrzymany wynik podziel przez liczbę postów, a następnie przez liczbę obserwujących.
- Pomnóż x100.
- Gotowe. Wynik w procentach to Twój ER.
Lub… zrobi to za Ciebie kalkulator. Wejdź na Instagram Engagement Calculator, wpisz swój nick i gotowe. Pamiętaj, że aby otrzymać wynik, musisz mieć konto firmowe lub twórcy. Oczywiście profil nie może być prywatny.
Facebook – powyższa strona udostępnia podobne narzędzie do analizy performance treści na FB, czyli Facebook Engagement Calculator. Niestety ten kalkulator jest już płatny. Bez obaw, istnieje prosty wzór, dzięki któremu zrobisz to sam.
- Weź pod lupę dowolny post, który udostępniłeś.
- Zsumuj ze sobą reakcje, czyli liczbę komentarzy, polubień i udostępnień.
- Podziel wynik przez liczbę użytkowników, którzy lubią Twoją stronę.
- Pomnóż x100, a otrzymasz dane w procentach.
- Aby współczynnik odzwierciedlał rzeczywisty stan rzeczy, powtórz czynność z co najmniej kilkoma postami i wyciągnij średnią.
Narzędzia w e-mail marketingu
A jak możesz sprawdzić ostatni ze wskaźników, czyli e-mail CTR? Oczywiście nie obędzie się bez odpowiedniego narzędzia. Polecam np. MailChimp lub Customer.io. Na tych platformach przygotujesz swoją kampanię mailingową, newsletter, a także uzyskasz wszelkie dane o ich skuteczności.
Podsumowanie
- Content marketing to uniwersalna strategia, która sprawdzi się w większości branż. Niezbędne jest jednak dokonywanie regularnego i dogłębnego mierzenia performance treści.
- Efekty kampanii można łatwo ocenić, a przede wszystkim pojawiają się dość szybko.
- Aby stale ulepszać swoją strategię, korzystaj z narzędzi, dzięki którym sprawdzisz, które treści są skuteczne, a które nie.
Komentarze