Poznaj intencje internautów

Co myśli użytkownik?

Zanim zagłębimy się w temat, rozważmy problem na ogólnym przykładzie. Weźmy popularną frazę, jaką jest „muzyka rockowa”. Może się za nią skrywać całe morze intencji! Niektórzy będą chcieli poznać historię gatunku, inni – konkretne albumy i ceny biletów na koncert, a jeszcze inni będą chcieli posłuchać tego typu muzyki (przy czym jeden użytkownik może mieć na myśli rock klasyczny, drugi - alternatywny, trzeci - heavy metal i tak dalej).

Przy tak ogólnych frazach trudno jest uzyskać wysoki współczynnik konwersji. Lepiej będzie zoptymalizować serwis pod bardziej konkretne słowa kluczowe, np. „The Beatles CD” czy nawet „kup CD”. Wejść może będzie mniej, ale zdecydowanych klientów – znacznie więcej. Jeśli ktoś wpisuje w Google „biustonosze sklep”, to chce dokonać zakupu, a nie zagłębiać się w historię damskiej bielizny. I analogicznie - fraza „jak dobrać biustonosz” powinna przekierować na stronę dostarczającą odpowiednich informacji, a nie prosto na witrynę zakupową.

Typy słów kluczowych

Ze względu na intencje użytkownika wyodrębniono cztery podstawowe rodzaje słów kluczowych.

Nawigacyjne

W tym przypadku użytkownik poszukuje konkretnej strony – przedsiębiorstwa, marki lub osoby. Może to być witryna, której reklamę usłyszał rano w radiu, a może to być znany mu dłużej blog, portal informacyjny lub społecznościowy. Na pierwszy plan wysuwa się tutaj chęć odnalezienia określonego miejsca w Internecie z powodu braku znajomości dokładnego adresu. Żeby ułatwić użytkownikowi ten proces, należy pamiętać o optymalizacji serwisu (warto m.in. wpisać w znaczniku „title” konkretną nazwę zamiast zagadkowej „strony głównej”).

Przykładowe zapytania nawigacyjne: „adidas”, „facebook”, „mbank logowanie”, „strona urząd skarbowy kraków”.

Informacyjne

To zdecydowanie największa grupa wprowadzanych do wyszukiwarki słów kluczowych. Reprezentuje ona osoby, które poszukują szybkiej informacji, np. wyniku meczu, numeru telefonu, przepisu na ciasto, aktualnej prognozy pogody albo daty bitwy pod Grunwaldem. Zapytania mogą dotyczyć produktów albo usług, ale nie pod kątem ceny, a pod kątem ich opisu i funkcjonalności. Często zaczynają się od słów pytających („jak”, „gdzie”, kiedy”, itd.).

Przykładowe zapytania informacyjne: „objawy ciąży”, „curved tv recenzje”, „jak obrać awokado”.

Transakcyjne

Intencją użytkownika jest jakaś aktywność na wyszukiwanej stronie, np. zamówienie produktu, zapisanie się do newslettera albo skorzystanie z internetowej usługi. Ten rodzaj zapytań jest więc z oczywistych przyczyn najbardziej pożądany przez przedsiębiorców. Na witrynę trafia gotowy target z dobrą wyjściową intencją. Strony internetowe proponujące produkty lub usługi powinny być tak zaprojektowane i zoptymalizowane, żeby zachęcić użytkownika do sfinalizowania podjętych działań. Wpisywane frazy są zazwyczaj precyzyjne i mogą zawierać słowa takie, jak „kup”, „wyprzedaż”, subskrybuj”.

Przykładowe zapytania transakcyjne: „subskrybuj filmweb”, „kup telewizor samsung UE58J5200”, „wniosek o pożyczkę online ing”.

Komercyjne

Zapytania komercyjne plasują się pomiędzy informacyjnymi a transakcyjnymi. To szeroka kategoria obejmująca różne słowa kluczowe, które mogą z dużym prawdopodobieństwem sprowadzić na stronę przyszłych klientów. Żeby dowiedzieć się, czy dana fraza ma potencjał komercyjny, można skorzystać z naszego narzędzia SEMSTORM, zajmującego się analizą słów kluczowych. Drugim rozwiązaniem będzie wpisanie frazy w Google i sprawdzenie, czy ktoś wykupił pod nią reklamy. Jeśli tak, oznacza to, że z tych słów kluczowych da się czerpać zyski.

Przykładowe zapytania komercyjne: „przewodnik Paryż”, „chwilówki online”.

 

Które słowa kluczowe są najcenniejsze z punktu widzenia sprzedawcy?

Powyższe rodzaje fraz, różniące się ze względu na intencję użytkownika, można uszeregować od najmniej do najbardziej wartościowych dla e-marketingu. Zapytania nawigacyjne są zazwyczaj stosowane przez osoby, które po uzyskaniu potrzebnej im informacji natychmiast opuszczają witrynę. Można odpowiednio pokierować takimi użytkownikami na kolejne podstrony, choć wkładany w to wysiłek jest spory, a efektów nie można w stu procentach zagwarantować. Zapytania transakcyjne i komercyjne są najbardziej wartościowe (mogą od razu zapoczątkować proces sprzedaży), a frazy informacyjne plasują się gdzieś pośrodku tego zestawienia.

Celem sprzedawców i twórców contentu na stronie powinno być opracowywanie treści odpowiadającej na potrzeby różnych intencji internautów, ze szczególnym uwzględnieniem zapytań transakcyjnych i komercyjnych. Należy o tym pamiętać przy optymalizowaniu poszczególnych miejsc swojego serwisu pod konkretne rodzaje zapytań. Zrozumienie intencji użytkowników powinno być dla content marketingu sprawą pierwszej wagi. Dopiero wiedząc, czego szukają potencjalni klienci, można opracować treści przydatne dla wszystkich internautów, nawet dla tych pozornie dalekich od dokonania zakupu.

Zrozumienie intencji kluczem do sukcesu

Refleksja nad intencjami swoich użytkowników to krok, który bywa niesłusznie pomijany przy okazji działań optymalizujących i pozycjonujących serwis. Tymczasem skuteczność działań e-marketingowych jest w dużej mierze zależna od zrozumienia mechanizmów kierujących potencjalnym klientem. Mało tego – proces udoskonalania strony należy rozpocząć od konstruktywnej refleksji nad własnymi produktami czy usługami. Dopiero wtedy będzie można ukazać je w oczekiwanym przez internautów świetle.

Podsumowanie

Jak zrozumieć intencje użytkowników? Najlepiej zapytać o nie głównych zainteresowanych, czyli samych konsumentów. Dobrym wyjściem będzie przeprowadzenie ankiet czy podpatrzenie konkurencji razem z SEMSTORM. Nad wszystkimi promocyjnymi działaniami musi jednak stać żelazna zasada: research na temat słów kluczowych powinien zostać poprzedzony dogłębnym poznaniem intencji swoich użytkowników.