Jak zdobyć nowych klientów dzięki analizie konkurencji?

Analiza konkurencji to jedno z podstawowych działań niezbędnych w efektywnym marketingu i zarządzaniu strategicznym. Pozwala ona przede wszystkim na pozyskanie informacji o słabych i mocnych stronach konkurentów, z którymi walczymy o pozycję lidera na rynku oraz na identyfikację celów konkurencyjnych firm, a nawet ich planów rozwoju. Takie dane, o ile są analizowane systematycznie, umożliwiają bieżące dostosowanie działań do zmiennych warunków, a także identyfikowanie szans i zagrożeń stojących przed nami. Nadrzędnym zadaniem analizy konkurencji jest oczywiście umocnienie naszej pozycji rynkowej, zdobycie nowych klientów i pomnożenie zysków płynących z prowadzenia sklepu internetowego.

 

Jak poprawnie określić konkurentów?

Rozpocznijmy od określenia kto właściwie jest konkurentem dla sklepu internetowego? W celu poprawnego określenia, z kim walczymy o klienta nie wystarczy skupić się wyłącznie na sklepach oferujących podobny asortyment. Pierwszym krokiem, który należy podjąć jest zdefiniowanie docelowej grupy internautów, do których chcemy dotrzeć z ofertą. Nie ograniczajmy się wyłącznie do danych demograficznych, tylko rozszerzmy definicję o zainteresowania czy styl życia idealnego klienta. Dopiero wtedy możemy zweryfikować, czy inne sklepy sprzedające podobny asortyment są naszymi faktycznymi konkurentami.

Dobrym przykładem jest e-sklep sprzedający zegarki Roleksa. Mimo podobieństwa asortymentu i klientów z analogicznej grupy demograficznej, konkurentem nie jest sprzedawca zegarków Timex, choć tak na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać. Rolex bowiem celuje w segment użytkowników nabywających dobra luksusowe, podczas gdy Timex – w klasę średnią.

Co jednak zrobić, gdy przykładowo sprzedajemy zarówno produkty powszechne i ekskluzywne, dla dorosłych i dla dzieci, dla osób preferujących elegancki i sportowy styl, a samych produktów w sklepie jest bardzo dużo? W takim przypadku najlepiej sprawdzić, kto reklamuje się wspólnie z nami u tych samych reklamodawców lub pojawia w wynikach wyszukiwania na te same słowa kluczowe – organiczne i w AdWords. Mając taką listę i wiedzę o branży, w której działamy, powinniśmy być w stanie bez problemu wybrać odpowiednich konkurentów do porównania. Nie warto jednak przesadzać z ich liczbą, aby przeprowadzane działania nie stały się długotrwałe i uciążliwe. Możemy założyć, że niewielka liczba naszych konkurentów odbiera nam 80% potencjalnych klientów. Wybierzmy więc kilku głównych, jednocześnie monitorując, czy na liście nie pojawią nowi gracze.

 

Wyznaczenie konkurentów dla sklepu budowlanego. Jak widać sklep może mieć zupełnie różnych konkurentów w zależności od źródła ruchu. Duże podmioty w branżach, które prowadzą szerokie akcje marketingowe powinny wykonywać osobną analizę dla każdego z takich źródeł.

 

Przeprowadzenie analizy porównawczej

Pamiętajmy, aby analizy nie rozpoczynać i nie kończyć wyłącznie na porównaniu cen. Mimo, że jak podaje badanie przeprowadzone przez instytut opinii publicznej Infas na zlecenie Trusted Shops,  w dalszym ciągu koszt zakupu jest podstawowym kryterium wyboru sklepu internetowego, to klient musi do nas trafić, aby zapoznać się z ofertą. Stąd też najlepiej na wstępie przyjrzeć się metodom, źródłom i strategii pozyskiwania użytkowników, wykorzystywanym przez naszych konkurentów.

W tym celu najprościej jest przeanalizować ich reklamy oraz sposób zachęcania użytkownika do wyboru ich oferty. Dobrze wiedzieć, czy próbują ściągnąć do siebie klientów atrakcyjnymi rabatami, darmową dostawą, czy nisko oprocentowanymi płatnościami ratalnymi. Istotną sprawą jest również, czy już w tekstach reklamowych konkurenci wyświetlają ceny poszczególnych produktów.

 

Prezentacja oferty sklepów internetowych sprzedających obuwie damskie. W wynikach wyszukiwania widać, że sprzedawcy starają się przyciągnąć użytkownika nie tylko ceną, ale również darmową dostawą i zniżkami.

 

Uwzględnienie wymiernych korzyści dla użytkownika już na etapie samej promocji produktu uczyni ofertę bardziej atrakcyjną, a tym samym otworzy nowe możliwości w pozyskaniu nowych klientów. Sprawdzajmy jednak na wstępie, co proponują inne firmy, aby nie oferować artykułów zbyt tanio i utrzymać marże na odpowiednio wysokim poziomie.

Nie zapominajmy także o nowych formach promocji, których dobrym przykładem są prezentowane powyżej wyniki wyszukiwania w Zakupach Google. Zazwyczaj cechują się one niższą ceną, mniejszą konkurencyjnością i dla końcowego użytkownika są znacznie bardziej atrakcyjne wizualnie niż standardowe sposoby reklamowania asortymentu.

Jeśli przeanalizowaliśmy już reklamy i źródła, w których pojawia się oferta konkurentów, możemy przejść do tego, jak widoczni są oni w wyszukiwarkach internetowych. Analizę rozpocznijmy od określenia, na jakie słowa kluczowe konkurencja odbiera nam ruch.

Pamiętajmy, że znaczna część internautów w ogóle nie dociera do drugiej strony wyników wyszukiwania. Aby maksymalnie uprościć naszą analizę wystarczy sprawdzić, na które słowa kluczowe konkurenci są na pierwszej stronie po wpisaniu konkretnej frazy, a my zajmujemy miejsca na dalszych pozycjach. Sprawdźmy też, co faktycznie wyszukuje polski internauta. Dzięki temu zbudujemy listę tych słów kluczowych, które pozwolą skutecznie dotrzeć do użytkowników poszukujących informacji o produktach znajdujących się w naszej ofercie.

 

Lista często wyszukiwanych fraz, na które interia.pl odbiera ruch serwisowi wp.pl.

 

Podsumowanie

Na sam koniec pozostaje nam jeszcze jedno, bardzo istotne pytanie: co ile należy powtarzać taką analizę, aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty? Sprawa jest prosta, gdy korzystamy z narzędzi, które na bieżąco monitorują i informują nas o tym, co dzieje się u konkurentów – skupiamy się wtedy głównie na odpowiedniej strategii rozwoju w oparciu o dostarczone informacje. W przeciwnym przypadku, częstotliwość zależy od popularności rynku, na którym działamy. W najbardziej obleganych branżach, analiza raz w miesiącu może być niewystarczająca. Jeśli jednak prowadzimy niszowy biznes, a na rynku nie ma wielu podobnych e-sklepów przeprowadzenie regularnej, miesięcznej analizy może pomóc w osiągnięciu i utrzymaniu pozycji lidera, przy jednoczesnym utrzymaniu wydatków marketingowych na stałym poziomie.