Prostą kampanię PPC może uruchomić każdy właściciel strony – wystarczy mieć konto w Google’u z podpiętą kartą kredytową lub płacić w trybie pre-paid. Sama reklama nic nie kosztuje tak długo, aż potencjalny klient nie zdecyduje się w nią kliknąć. Nic dziwnego, że kampanie linków sponsorowanych cieszą tak dużą popularnością. Nic też dziwnego, że przy ich prowadzeniu popełnia się dużo błędów. Postanowiliśmy zebrać i opisać najpopularniejsze z nich.
Dlaczego unikanie błędów jest tak istotne?
Jeśli płaci się tylko za tzw. „przeklik”, czyli przejście do naszej strony, wydawać się może, że przy błędnym ustawieniu najwyżej nikt do nas nie przyjdzie. Nikt nie przyjdzie – będziemy musieli mniej zapłacić, a skoro mniej płacimy – nie ma żadnej szkody.
Nic bardziej mylnego!
Google dla każdego słowa kluczowego, na które się reklamujemy oblicza „wynik jakości”. Składają się na niego m.in:
- współczynnik CTR (stosunek kliknięć w reklamę do wszystkich jej wyświetleń),
- oczekiwany,
- historyczny dla danej strony docelowej,
- historyczny dla całego konta AdWords,
- jakość strony docelowej,
- trafność słowa kluczowego/reklamy,
- skuteczność geograficzna,
- skuteczność reklam na różnych rodzajach urządzeń.
Im wyższy jest wynik jakości, tym mniej płacimy za słowa i tym wyżej mogą się one wyświetlać. Błędne ustawienie kampanii powoduje więc, że staje się ona trudniejsza w prowadzeniu, historyczne błędy mają wpływ na przyszłe działania, a całość przez długi czas może być znacznie mniej efektywna.
Niewykorzystywanie słów wykluczających
Przykład z naszego podwórka, tj. narzędzi SEO. Widać wyraźnie, że reklama jest niedopasowana do rodzaju zapytania ze względu na niejednoznaczność słowa monitoring. W tego typu reklamy internauci zwyczajnie nie klikną, zmniejsza się współczynnik CTR, a razem z nim wynik jakości.
Warto też zwrócić uwagę na brak poprawności językowej w pierwszej zaznaczonej reklamie.
Na szczęście „najgorsze operacje plastyczne” czy „najgorsze restauracje” są bardzo rzadko wyszukiwane, więc spadek CTR będzie niezauważalny. Warto jednak zastanowić się, czy takie reklamy nie godzą w wizerunek firmy.
Nieuwzględnienie trendów
To najczęściej wynik podejścia: „wystarczy raz skonfigurować kampanię reklamową i zapomnieć na długo”.
Nie negujemy tego, że dekoracje komunijne to istotna część przyjęcia komunijnego. Kampania ma jednak sens w okresie takich przyjęć. Pech chciał, że znaleźliśmy ją na początku lipca, a sama firma ma w ofercie dekoracje ślubne, które o wiele lepiej zareklamować w czasie wakacyjnym.
Jeśli więc biznes, który prowadzicie podlega trendowości, zależny jest od sezonu, koniecznie weryfikujcie swoje reklamy częściej niż raz w roku.
Błędne dopasowanie frazy
Zazwyczaj wiąże się z kilkoma rzeczami – geolokalizacją (lub jej brakiem), zbyt szerokim dopasowaniem słowa kluczowego lub zbyt ogólnymi słowami zdefiniowanymi w kampanii.
Bardzo dobry przykład. Na zapytanie o wynajem biura w Olsztynie wyświetliły się 4 reklamy oferujące biuro w Warszawie i… jedna w Gliwicach. O ile zapytanie zostało faktycznie wysłane z biura SEMSTORM w Warszawie, o tyle Gliwice są bardzo ciekawą niespodzianką.
Podejrzewamy, że podobnie jak my nie skorzystalibyście z oferty noclegu, jeśli interesuje Was wizyta w salonie fryzjerskim.
Brak odpowiedniej strony docelowej
Załóżmy, że wszystko z samą reklamą jest OK – dobrze dopasowana, pojawia się na odpowiednie słowa kluczowe, tekst reklamowy zachęca użytkownika do przejścia na naszą stronę.
Załóżmy, że zainteresowała nas oferta TK Maxx. 60% mniej i markowe buty skutecznie nas przekonały do kliknięcia.
Wchodzimy na stronę i nie ma tam żadnych butów. Ani sportowych, ani informacji o obniżkach. Co więcej użytkownik ponownie musi wyszukać produkt, który go interesuje. Wymaga się od internauty podwójnego wysiłku.
Poprawna strona docelowa powinna być dopasowana do tego, czego użytkownik wyszukiwał w Google’u. Mamy sklep stacjonarny i nie sprzedajemy online? Pokażmy najbliższy sklep, w którym funkcjonuje reklamowana promocja, albo przynajmniej zdjęcia sportowych butów. Im mniej musi zrobić użytkownik, żeby dotrzeć do interesujących go informacji – tym lepiej dla niego i dla Twojego biznesu.
Brak kontroli efektów
Kolejny wynik podejścia „skonfigurujmy konto i zapomnijmy”. Każdy zdaje sobie sprawę, że istotne jest sprawdzenie, czy kampania linków sponsorowanych w ogóle się opłaca. Warto jednak zaglądać do panelu częściej niż raz w miesiącu w celu pobrania faktury.
Eliminujmy mało wartościowe słowa kluczowe, z niskim CTRem (przy uważnym monitorowaniu czy nie spadają nam statystyki całej kampanii, wykorzystajmy np. raporty ścieżek wielokanałowych). Nie trzymajmy się sztywno stawek – eksperymentujmy z nimi zwłaszcza w przypadku ustawienia odpowiednio wysokiego współczynnika jakości.
Poszukujmy również nowych słów kluczowych – każdego dnia wpisywane są nowe frazy w wyszukiwarce, co więcej konkurencja nie śpi i czasem warto spojrzeć, na co konkretnie się reklamuje.
Podsumowanie
Odpowiednio prowadzone płatne działania w wyszukiwarkach dla wielu biznesów mogą być idealnym uzupełniem tzw. marketing mix. Odpowiednio prowadzone dają bardzo dobre rezultaty, nic dziwnego, że wg badań wybierane są przez ponad połowę firm reklamujących się w internecie.
Starajmy się jednak, żeby były trafne, dopasowane do zapytania internauty, a także spójne ze stroną docelową, na którą kierujemy użytkowników. Kontrolujmy również nasze otoczenie konkurencyjne – niejednokrotnie jest ono natchnieniem na nowe pomysły komunikacji z naszymi potencjalnymi klientami.
Komentarze