Zanim zlecisz komukolwiek stworzenie tekstów dla swojej firmy, uprzednio zdefiniuj persony. Marketing treści stanie się o wiele skuteczniejszy, gdy będzie oparty na danych dotyczących potencjalnych klientów.
W dzisiejszym artykule wyjaśnimy Ci, czym są persony i w jaki sposób poprawnie je definiować, by oparta na nich strategia content marketingowa była efektywna. Zaczynajmy!
Czym w marketingu jest buyer persona?
Kiedy wyobrażasz sobie, że ktoś z entuzjazmem zaczyna korzystać z Twojej oferty, w głowie rysuje Ci się obraz wzorowego odbiorcy Twojej marki. Trafiają do niego wszystkie argumenty, jakich używasz w komunikacji marketingowej. Twój produkt lub usługa świetnie wpisują się w jego potrzeby i oczekiwania. Utożsamia się z wartościami, jakie leżą w DNA Twojej firmy.
I dokładnie obrazem tego idealnego klienta jest buyer persona, spotykana również pod hasłami user persona, customer persona, marketing persona, persona zakupowa, persona marketingowa lub najkrócej i najprościej – persona. Nie jest to osoba rzeczywista, będąca w gronie Twoich klientów, ale archetyp. Posiada wzorcowe cechy, reprezentuje charakterystyczne postawy, jej oczekiwania i potrzeby są modelowe, a decyzje zakupowe, jakie podejmuje, odpowiadają decyzjom całej Twojej grupy docelowej. To taki pierwowzór klienta perfekcyjnego, którego z przyjemnością przeprowadziłbyś przez cały lejek sprzedażowo-marketingowy i z chęcią obserwował jego podróż zakupową.
Jak buyer persona pomaga zwiększyć skuteczność content marketingu i pozytywnie wpłynąć na budowanie marki?
Content marketing nie bez powodu od kilku lat uznawany jest za jedną z najważniejszych strategii w marketingu internetowym, mających wpływ na budowanie marki. Umiejętnie wdrożony, potrafi przynosić firmom długofalowe korzyści, budować relacje z odbiorcami, ekspercką pozycję na rynku itd. By był skuteczny, konieczna jest wiedza na temat tego, jakie treści tworzyć, do kogo powinny być skierowane i w jaki sposób je dystrybuować.
Buyer persony sprawiają, że jasnym staje się każdy z tych aspektów, a w dodatku doskonale pomagają zrozumieć, jak segmentować i priorytetyzować klientów, tworzyć strategię marketingową, budować lejki sprzedażowo-marketingowe czy ścieżki zakupowe. Gdy zdasz już sobie sprawę z tego, co motywuje Twojego idealnego klienta do podejmowania konkretnych decyzji zakupowych, bez problemu będziesz wiedział, jaki content mu serwować w marketingu internetowym – o czym pisać na blogu, co publikować w mediach społecznościowych, co zawierać w opisach produktów w sklepie internetowym itd. Wbrew pozorom, ta wiedza jest Ci potrzebna nawet jeśli docelowo tworzeniem tekstów zajmie się ktoś inny. Dzięki niej nie tylko precyzyjnie przygotujesz zlecenie dla copywritera, ale też zweryfikujesz, czy wykonał swoją pracę zgodnie nie tylko z Twoimi oczekiwaniami, ale przede wszystkim z potrzebami Twoich klientów.
Na czym się skupić, by poprawnie określić buyer personę?
By stworzona przez Ciebie buyer persona okazała się faktycznie użyteczna, skorzystaj ze sprawdzonej metodologii 5 Rings of Buying Insight™ for Buyer Personas. Zakłada ona 5 obszarów, w których powinieneś rozpatrywać profil idealnego klienta. Należą do nich:
- priorytety, które sprawiają, że dana osoba chętnie skorzysta z Twojej oferty;
- rezultaty, których klient spodziewa się po skorzystaniu z Twojej oferty;
- obawy, z jakimi mierzy się osoba rozważająca skorzystanie z Twojej oferty;
- ścieżka zakupowa, którą klient przebywa podczas podejmowania decyzji (w tym: kto lub co może mieć wpływ na jego decyzje);
- kryteria, według których klient może zdecydować się na skorzystanie z oferty firmy będącej dla Ciebie konkurencją.
Jakie źródła informacji można wykorzystać przy definiowaniu buyer persony?
Informacje, jakie przypiszesz do profilu klienta idealnego, nigdy nie powinny być przez Ciebie wymyślone, ale sprawdzone – najlepiej na liczbach, które ciężko poddawać w wątpliwość. Podczas definiowania persony marketingowej skorzystaj z narzędzi, które mogą Ci dostarczyć jak najwięcej wartościowych danych o klientach. Takimi źródłami będą chociażby:
- Google Analytics podpięty do Twojej strony www lub sklepu internetowego;
- CRM, z którego korzysta Twoja firma lub – jeszcze lepiej – narzędzie do automatyzacji marketingu połączone z CRM;
- badania z użytkownikami – począwszy nawet od prostych ankiet;
- informacje od klientów zdobyte pod publikacjami w mediach społecznościowych, w wiadomościach prywatnych, w mailach, telefonicznie itd.;
- wzmianki w sieci o Twojej marce.
Na jakie charakterystyki trzeba zwrócić uwagę przy określaniu persony marketingowej?
Przy określaniu persony marketingowej postaraj się zawrzeć wszystkie informacje z poniższej listy, dzięki którym opracujesz kompletny obraz idealnego klienta:
- płeć,
- wiek,
- miejsce zamieszkania,
- wykształcenie,
- zarobki,
- wartości,
- cele,
- zainteresowania,
- inspiracje,
- motywacje,
- bariery,
- problemy.
Jakich błędów nie popełniać, definiując personę?
Pamiętaj, by skupić się na opisywaniu decyzji zakupowych buyer persony, a nie jej samej. Oczywiście możesz, a wręcz powinieneś nadać jej imię i nazwisko lub nazwę, zwizualizować ją sobie przykładowym zdjęciem, wskazać jej cechy charakteru. Jednak skup się głównie na rozważaniu każdego ze wspomnianych aspektów w kontekście decyzji dotyczących zakupu – np. jaki problem chce rozwiązać, kupując dany produkt; jakie marki czy osoby ją inspirują; kto lub co ma wpływ na jej decyzje itd.
Wystrzegaj się wymyślania informacji o kliencie idealnym. Bazuj wyłącznie na konkretnych danych w odpowiedniej ilości. Zbyt mało informacji może nie dać Ci pełnego obrazu persony. Stwórz tyle archetypów, ile grup docelowych posiadasz. Zarówno zbyt mało, jak i zbyt dużo person może sprawić, że Twoje przyszłe działania nie będą do końca skuteczne, bo albo nie dotrą do każdego, do kogo powinny, albo będą zbyt rozmyte. Pamiętaj też o posługiwaniu się językiem persony.
Jak opisać buyer personę, wykorzystując szablony?
Wiesz już czym jest buyer persona. Czas wiedzę teoretyczną przekuć w praktykę i ją zaprojektować. Przykłady person bez problemu znajdziesz w internecie, wpisując w wyszukiwarkę hasła: buyer persona, marketing persona, customer persona, user persona, persona zakupowa, persona marketingowa.
Z pewnością szybko zauważysz, że każda z nich bazuje na podobnym szablonie. Taki template możesz stworzyć sam, inspirując się tym, co zobaczysz w sieci. W najprostszej wersji do zaprojektowania persony wystarczy Ci arkusz papieru i coś do pisania. Jeśli jednak czujesz, że potrzebne jest Ci jakieś narzędzie pomocnicze, możesz skorzystać z generatorów internetowych, jak chociażby Userforge, Xtensio czy Personapp.
Podsumowanie
Teraz już wiesz, czym są buyer persony, jak je budować i dlaczego warto to robić w kontekście content marketingu, będącego częścią strategii budowania marki. Nic nie stoi więc na przeszkodzie, byś przygotował wartościowy i klarowny brief dla osoby, która ma stworzyć dla Ciebie teksty. Nie traktuj tego zadania po macoszemu, ponieważ od Twojego wkładu w dużej mierze będzie zależała ostateczna skuteczność treści, które przygotuje dla Ciebie copywriter. Pamiętaj, że w marketingu internetowym dobra strategia content marketingowa i będąca jej następstwem sprzedaż nie obędą się bez dobrych tekstów.
Komentarze