Jak tworzyć teksty, które łatwo się czyta

Czy to nie zbyt wydumany problem?

Czy przydatny i merytoryczny tekst faktycznie odrzuci czytających, jeśli jego forma nieco kuleje?  Zobaczmy to na przykładzie!

 

 

Bardzo podobne pismo faktycznie otrzymałam kiedyś od jednego z urzędów. Długie zdania, formalizmy i mnóstwo imiesłowów powodują, że czytanie takiego dokumentu jest po prostu trudne. Tak samo może być z innymi tekstami, nie tylko urzędnicy lubią wplatać skomplikowane łamańce do treści.

 

Jak pisać, żeby chcieli czytać?

Być może wierzysz, że aby dobrze pisać, trzeba urodzić się z talentem do słowa drukowanego. A może lubisz czekać na wenę? Jedno i drugie podejście tylko Ci przeszkadza. Pisanie to warsztat. Można nauczyć się pisać dobrze. Można nauczyć się pisać szybko. Inaczej nie byłoby na świecie autorów, którzy oddają trzy bestsellerowe powieści rocznie!

Dobre pisanie ma szczególne znaczenie w webwritingu. Masz zaledwie kilka sekund na zdobycie i utrzymanie uwagi czytelnika-internauty. Ten sam człowiek, który wypożyczy albo dostanie w prezencie złą książkę, może mimo wszystko poświęcić jej czas. W sieci bez wahania naciśnie niewielki znak X i od razu poszuka lepszej treści.

Jeśli chcesz dobrze pisać, to musisz wiedzieć, co należy robić, a czego unikać. W jednym z naszych artykułów przeczytasz, jak zepsuć nawet najlepszy tekst. Tutaj dowiesz się, jak tworzyć treści, które „czytają się same”.

 

Gdy się tylko da, opowiadaj historię

Ludzie lubią historie. Od dawna królowały w długie, jesienne i zimowe wieczory. Wykorzystaj ich moc w swoich tekstach, bo dobra opowieść czyta się sama. Być może sam tego doświadczyłeś. Niekiedy książka tak potrafi nas wciągnąć, że zapominamy o całym świecie. Czasem przy dobrej lekturze niespodziewanie zastaje nas świt.

Wprowadź do tekstu bohaterów i zarysuj ich historię, jeśli tylko możesz sobie na to pozwolić. Dołącz zwroty akcji. Zaskocz niespodziewanym wstępem lub oryginalnym zakończeniem. Dodaj puentę, która jednocześnie pomoże Ci w realizacji celów biznesowych. Przy okazji pamiętaj, aby treść była merytoryczna, gdyż nawet świetna opowieść nie zamaskuje cienkiego tekstu.

Marki coraz częściej dostrzegają potrzebę storytellingu, bo tak nazywa się ta strategia. Sztandarowym przykładem są kampanie świąteczne Allegro. Za najlepszą z najlepszych uważam tą:

Gdy oglądam tę reklamę zawsze kręci mi się łezka w oku. Właśnie... łezka.

 

Wprowadź do tekstu emocje

Historia niejako z automatu gra na emocjach czytelnika. Ma za zadanie poruszać odbiorcę, a co za tym idzie zachęcić go do reakcji określonego typu. Jeśli wydaje Ci się, że odwołanie się do uczuć nie ma sensu w biznesie, to musimy sprawdzić wyniki badań naukowych.

Robert Zajonc, psycholog społeczny, przez większość swojego życia badał emocje. W 1980 roku zauważył, że tym bardziej wpływają one na decyzje ludzi, im większa była niepewność lub ryzyko. Być może wnioski sprzed 40 lat nie do końca do Ciebie przemawiają, zobaczmy nowsze analizy. W 2006 roku troje ludzi wykazało, że emocje są zdolne do kształtowania preferencji nabywców. Byli to Leonard Lee, On Amir oraz Dan Ariely, a pracę opublikowali w Journal of Consumer Research.

Sięgnij więc po uczucia, aby sprzedać swój tekst czytelnikowi. Już na samym wstępie zastanów się, które z nich sprzyjają Twoim celom biznesowym. Nazwij je i przemyśl, w jaki ton musisz uderzyć. Zarówno pozytywne i negatywne emocje mogą znaleźć swoje miejsce w Twoim artykule. Być może chcesz wzbudzić poczucie winy, zazdrość lub strach. Albo wręcz przeciwnie – narysujesz słowem sielankowy obraz pełen radości i spokoju. Ważne jest to, abyś prócz pisania o uczuciach był w stanie przekazać je w taki sposób, żeby czytelnik sam je poczuł.

 

Zadbaj o odpowiedni rytm i dynamikę

W tekstach możesz używać słów statycznych albo dynamicznych. Treści dynamiczne czyta się szybciej, ale statycznymi czytelnik dłużej się rozkoszuje. Teksty dynamiczne dobrze oddają negatywne emocje, ale także ruch.

Język polski nie ma oficjalnego podziału na czasowniki dynamiczne i statyczne, sięgnijmy więc do angielskiego. Czasowniki statyczne odnoszą się do uczuć, emocji, stanów, zmysłów czy posiadania. Dynamiczne dotyczą akcji. Do tego dopasujmy odpowiednie przymiotniki i przysłówki. Także długość zdania ma znaczenie. Krótkie i proste — sprawiają wrażenie, że dużo się dzieje. Złożone i dłuższe — świetnie nadają się do wyhamowania akcji. Nie da się napisać tekstu wykorzystującego wyłącznie jeden rodzaj zdań i czasowników. Żongluj nimi tak, aby wywołać pożądany efekt. Jeśli zależy Ci na akcji — skróć zdania i wykorzystaj dynamiczne orzeczenia. Chcesz stworzyć opowieść — wydłuż zdania i sięgnij po więcej czasowników statycznych.

Jak to wygląda w praktyce?

 

Szybko i sprawnie to nasze motto. Zajmiemy się Twoim samochodem od ręki. Dojeżdżamy do klienta na terenie Warszawy. Naprawimy sprzęgła, silniki, rozrząd. Ty wybierasz, czy użyjemy oryginałów, czy zamienników. Zajmujemy się też zwykłym serwisem. Wystawiamy faktury VAT.

Już nie musisz szukać dobrego, szybkiego i rzetelnego serwisu samochodowego. Od 15 lat zajmujemy się naprawą aut na terenie Warszawy, naszą skuteczność potwierdzają setki zadowolonych klientów. Konsultujemy z Tobą każdy koszt, to Ty ostatecznie wybierasz, co montujemy w Twoim pojeździe. Zajmujemy się naprawą silników, wymianą rozrządu i sprzęgła oraz standardowymi czynnościami serwisowymi. Z nami możesz oczekiwać, że samochód będzie jeździł niezawodnie jeszcze przez długi czas.

 

Który z serwisów wydaje się działać szybciej, a który wygląda, jakby miał bardziej proklienckie podejście? Teksty reklamowe budują wrażenia o marce. Wykorzystaj to.

 

Dostosuj tekst do czytelnika

Czasem jest tak, że dobrze wiesz, kto przeczyta Twoje treści. W takim przypadku dostosowanie tekstu do czytelnika będzie uproszczone. Do dzieci kierujemy dzieła ze zdaniami prostymi, krótkimi i raczej z niewielką liczbą długich wyrazów. Publikacje dla ekspertów mogą sobie pozwolić na posiadanie trudnych słów i zdań wielokrotnie złożonych. Gdy piszemy artykuł, który trafia do konkretnej grupy społecznej, możemy bez oporu posłużyć się specyficznym dla niej żargonem. Jeśli zaś odbiorcą jest urzędnik państwowy lepiej nie epatować humorem czy ironią.

Sytuacja się komplikuje, gdy nie wiemy, kto przeczyta tekst. To wcale nie zdarza się tak rzadko, jakby się wydawało. Pewnych usług czy produktów szukają wszyscy – osoby z wykształceniem podstawowym i tacy po skończonych studiach, namiętni czytelnicy i przeciwnicy książek, ludzie z bogatym zasobem słownictwa i... z tym mniej bogatym. W takim przypadku tekst (np. instrukcję składania wniosku czy opis lampy w e-sklepie) trzeba jakoś dostosować do przeciętnego odbiorcy.

Co więcej, łączymy się z internetem w dowolnym momencie. Treści konsumujemy cały czas. Nie zawsze mamy siły i chęci, aby poświęcić odpowiednio dużo uwagi trudnemu tekstowi. Niekiedy przeszkadza nam środowisko. W gwarze podczas jazdy autobusem prosty artykuł przemówi do nas znacznie lepiej niż naukowa rozprawka.

Poświęć więc nieco czasu na podzielenie długich i złożonych zdań. Zadbaj o odpowiedni poziom zrozumienia tekstu. Pomoże Ci w tym indeks mglistości (FOG) treści. Uważaj przy okazji na zagraniczne edytory liczące wskaźnik czytelności. Język polski cechuje się odrębnymi zasadami! Przykładowo za trudne uznaje się u nas słowa 4-sylabowe, podczas gdy w języku angielskim do wyrazów skomplikowanych zalicza się już te mające 3 sylaby.

Sprawnie czytelność tekstu policzy np. Asystent Content —  edytor SEMSTORM.

Treść przeznaczoną dla szerokiego i nieznanego grona odbiorców postaraj się napisać, aby miała ocenę 8, 9 lub 10. Teksty eksperckie - 6 wzwyż. Artykuły bardzo specjalistyczne mogą zostać ocenione nawet na 4. Każdą notę poniżej uważnie sprawdź. Zazwyczaj wynika ona z bardzo wielu błędów obecnych w tekście albo z wyboru błędnego języka. 

Edytor zaznaczy też trudne akapity czy przydługie zdania.

 

Pamiętaj jednak, aby nie upraszczać na siłę. Zaburzysz w ten sposób rytm wypowiedzi. Długie zdania nie zawsze są Twoim wrogiem, dopiero ich nagromadzenie może powodować problemy!

 

 

Czytaj, poprawiaj i baw się słowem

Każdy tekst wymaga poprawek. Nie da się stworzyć artykułu, który będzie perfekcyjny już od teraz, od razu. Poprawiać należy wiele, książki i eseje, wiersze i wierszyki, artykuły i notki prasowe. Jeśli tekst ma się czytać łatwo, to korekta jest niezbędna. Przeczytaj napisaną treść na głos lub chociaż szeptem w swojej głowie. Wyłap wszelkie trudne zbitki i zamień je na prostsze fragmenty. Gdy tylko masz czas — odpocznij od tekstu. Wróć do drugiej tury poprawiania po dobrze przespanej nocy. Zobaczysz, ile dodatkowych łamańców językowych wyłapiesz.

Zabawa słowem i formą to także rodzaj ćwiczenia. Jeśli chcesz poprawić swój warsztat i stworzyć artykuł, który z przyjemnością się czyta — zadawaj sobie różne zadania do zrobienia.

Jakie? Możliwości masz wiele, trzy propozycje ode mnie:

• Spróbuj napisać cały fragment treści bez użycia jakiejś litery. Jeśli pierwszy raz bierzesz udział w takim wyzwaniu, wybierz znak, który występuje w języku z rzadka, np. h lub f. Takie ćwiczenie jest świetną gimnastyką dla umysłu, wymusza używanie większej liczby słów. Prawdą jest, że tekst piszesz dłużej i bardziej się przy tym męczysz, ale ćwiczenie jest warte wysiłku. A tak na marginesie, jakiej litery nie ma w tym punkcie? :)
• Już w momencie planowania tekstu załóż, jaką figurę użyjesz w treści. Może to być klamra kompozycyjna, niebanalne porównanie homeryckie czy zwykły kontrast. To nieprawda, że takie środki stylistyczne nadają się tylko do poezji. Potrafią świetnie ożywić wiele tekstów, zarówno beletrystykę, jak i literaturę faktu czy treści promocyjne.
• Wykorzystaj grę słów, łamaniec językowy albo dwuznaczności. Świetne przykłady takich rozwiązań znajdziesz w reklamach. „Dobrze posiedzieć przy żubrze”, „Żona bez ż to tylko ona” czy dość kontrowersyjne „słodki jeżu” to zaledwie nieliczne przykłady.

 

Czy pismo urzędowe da się napisać „po ludzku”?

Zobaczmy, czy zdołam przeredagować fragment odpowiedzi urzędowej, który zamieściłam na początku artykułu. Przede wszystkim usuńmy wszystkie niepotrzebne słowa. Zamiast statycznych imiesłowów (np. związanych czy niezbędnych) i równie statycznych rzeczowników (żądanie przedłożenia) wprowadźmy dynamiczne czasowniki (zauważyliśmy, prosimy, skontaktujemy). Od razu poprawi to rytm wypowiedzi. Forma stanie się lepsza, gdy zmienimy podmiot. Usuńmy nieokreślony Urząd. Dzięki tym zabiegom poprawimy także czytelność akapitów. Z trudnego i bardzo trudnego staną się po prostu łatwe do przeczytania. Dołóżmy także nieco emocji na samym końcu. Zmieńmy ton ostatniego żądania na wolę współpracy.